根据北京市气象台发布今年首个高温蓝色预警信号，预计近两日，京城平原大部分地区日最高气温将达35℃，而全国多地已突破40摄氏度的高温。当高温来袭，加上晒伤诱发“不死癌症”的热搜让网友不淡定了，“这个夏天防晒必须整起来”。消费者激情下单，各品牌也争相布局营销，虽只是短暂一夏，但对中国市场有着野心的各巨头不会放过这个机会，尤其是在防晒市场不断扩大的当下，然而本土品牌同样不甘落后，推新营销两不误。

　　争抢布局

　　在宁宁的购物车里，存了不少品牌的防晒产品。欧莱雅的小金管、资生堂的粉胖子、珀莱雅的云朵防晒、泰国的蜜丝婷小黄帽……“防晒霜、防晒乳、防晒喷雾等都得备上，市面上防晒产品太多了，选哪几款还真不好说。”选到合适的防晒霜，在宁宁看来可是不容易。

　　消费者有需求，品牌方自然是最快捕捉到，最近微博、小红书、抖音等社交平台上都是各品牌防晒产品的广告，吹得天花乱坠，选得眼花缭乱，哪个都想买来试一试。宁宁滑动着添加在购物车里的上晒产品说。

　　相较宁宁，小北就显得专一了，防晒只用资生堂的安热沙品牌。“能单独研发出一个防晒品牌，技术应该不会差。”这是小北对做专业防晒安热沙的肯定，在小北的化妆盒里，放着多款安热沙防晒乳、防晒喷雾等产品。

　　不论是只认专业品牌的，还是激情下单的，都是各美妆品牌想要在这个短暂夏季争抢的客源。

　　“今年夏季，理肤泉新升级的大哥大400是欧莱雅主推的防晒产品。”欧莱雅相关负责人告诉北京商报记者。根据介绍，上半年，欧莱雅对理肤泉大哥大400进行了全面科技升级，采用了欧莱雅集团专利防晒科技。在营销层面，欧莱雅通过进校园与年轻消费群体互动，以及联合头部主播李佳琦进行宣传。

　　事实上，除了今年主推的理肤泉大哥大400外，欧莱雅旗下防晒产品基本贯穿全品牌，包括平价之王小金管，中端线兰蔻小白管及高端线阿玛尼黑钥匙防晒、兰蔻菁纯防晒等。

　　雅诗兰黛也不示弱，打出科技牌，在今年上半年推出明星防晒产品3D三抗防晒，主打抗晒、抗氧、抗光老。

　　而资生堂在今年上半年基于此前同名防晒产品蓝胖子的基础，升级推出了粉胖子，采用首创紫外线转化技术。事实上，资生堂此前就单独推出了专业的防晒品牌安热沙，其小金瓶颇受欢迎。有数据显示，2023年2月，安热沙小金瓶防晒乳月销售额614.1万元。

　　虽说只是短暂一夏，但在巨头厮杀角逐之际，本土美妆品牌也不甘示弱。珀莱雅相关负责人对北京商报记者表示，“今年上半年，珀莱雅新推出了云朵防晒。在天猫、抖音和京东等多个电商渠道，为消费者进行了云朵防晒的派样活动，贯穿消费者在各平台的购物链路，以先试用的方式创造良好的用户体验，精准切合用户的实际需求。”百雀羚推出的光棱镜防晒势头也不小，除和大小kol合作外，还邀请当红偶像王一博担任代言人。

　　此外，防晒界闯出的黑马蜜丝婷小黄帽一度成为网红防晒品牌，不仅合作了头部主播李佳琦，还邀请了蔡徐坤担任代言人，同时在各美妆博主的直播间，蜜丝婷小黄帽的出镜率也不低。

　　缓解焦虑

　　防晒市场激烈厮杀的背后，防晒市场不断扩大有利可图成为重要因素。

　　公开数据显示，截至目前，国内防晒市场正在不断扩大。截至2021年，我国防晒产品市场规模达到144.29亿美元，同比增速6.64%，远高于全球防晒产品市场增速。而在消费者防晒需求的推动下，2021年国内防晒霜市场增速达到9%，高于全球增速的3.95%。有预测显示，2029年中国防晒行业市场规模将达389亿元。

　　当然，抛开市场有利可图外，也不排除各品牌布局发展的焦虑因素。虽说仅是短暂一夏，但对于雅诗兰黛、资生堂、薇诺娜等业绩放缓的品牌而言，这一市场还是值得一争的。

　　根据财报数据，雅诗兰黛、资生堂等品牌在中国市场的发展并不乐观。2022年，资生堂中国区销售额下降6%；2023财年前三季度，雅诗兰黛亚太区净销售额同比下滑了5.39亿美元，下滑幅度达12%，主要源自于中国市场和韩国市场的减少。

　　再看本土品牌薇诺娜，2022年其营收净利润增长24.65%、21.82%，相较之前超30%的增长速度相对放缓。而对于以大单品走天下的珀莱雅而言，此前凭借羽感防晒两月累计GMV达4100万元，这个夏季更不会放过通过大单品拉动业绩的想法。

　　在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，防晒属于季节性产品，虽然品牌的教育是一年四季都需要使用，但对消费者而言，春夏之交消费者的购买欲望会被极大激发出来，所以品牌必须提前抢占市场。

　　“当前美妆市场竞争激烈，防晒市场竞争相对较小，仍处于尚未完全开发状态，加之是较有发展潜力的垂直赛道，任何一个品牌都不会放过。当然，不论是提升业绩也好，还是更多地抢占市场份额也罢，品牌布局的最终目的都是希望通过在美妆市场的布局，构建自身的优势。”盘古智库高级研究员江瀚补充道。（记者 郭秀娟 张君花）