首层不再是商家必争之地，次主流也能变主流。12月7日，北京商报记者走访看到，位于北京朝阳合生汇的双层主力大店ZARA撤出该商场。同时，一层的新能源汽车和不少黄金珠宝门店也经历了撤店及换铺。近一年，购物中心的火热程度开启“向下移”，B1和B2成为了消费者聚集地。而这背后，正是消费者消费习惯的演变，一些满足“性价比”和“情绪消费”的产品成为了消费热点，而非必需品的业态急需转变营销逻辑，加强自身与消费者的黏性。

“潮”与“奢”氛围兼具

首层品牌的新进和出清，牵动着商场定位的变化。北京商报记者走访发现，位于大郊亭商圈的朝阳合生汇一层商铺进行了一轮大型调整，最为明显的是位于主入口处的ZARA，在经历暂时闭店后正式撤出，现场已没有了ZARA的痕迹。与此同时，一层原有的一家新能源汽车品牌已更换为了FLASH KOME服装集合店。根据记者粗略统计，目前朝阳合生汇一层新入驻的品牌有华北首店mardi mercredi、运动品牌迪桑特、北京独家及北京首店兰嘉丝汀。

北京朝阳合生汇相关负责人透露，接下来，该商场还将有极萌、祖马龙、雅诗兰黛、on昂跑、arabica咖啡等品牌入驻。

针对首层变动的逻辑，上述负责人表示，朝阳合生汇首层主调性为“潮奢+美妆+网红轻餐”，首先通过奢侈品集合店、潮奢品牌、高端户外品牌打造潮奢氛围，其次覆盖高化四大集团全品类，引进网红轻餐饮丰富楼层业态。

合生汇首层的变动，是整体购物中心调整的缩影。早些年，黄金珠宝、时尚配饰、眼镜等品牌占据着商场的首层，快时尚更是当时招商的必争之地；在2020年左右，伴随奢侈品消费回流，高化品牌、国货网红品牌，新能源汽车以及以华为、OPPO、小米为主的数码产品，在购物中心首层的进驻率持续提升；直到现在，首层是消费者入场的第一印象，具有创新力和互动感的品牌，才能吸引年轻客群注意力。

一位拥有丰富招商经验的商业运营者分析指出，快时尚陆续撤出首层，更多的原因是租金提升的压力及商业项目品牌提级的需求。与此同时，新能源汽车撤铺或清退，大多是因为今年车企店铺承租的能力不如从前以及销售效果不好选择退出。

“尤其是新能源车企，经过2-3年的经营，车企会选择新的区域开设商场店继续尝试触达新的客户”。上述运营者指出。

到达便利性决定客流

正如上述所说，首层是消费者的第一印象。而在目前交通和硬件的优化下，地铁的直通入户和商场的飞天扶梯，让更多楼层能够快速接触消费者，这也成为了当下众多购物中心“B1、B2层更聚客”的直接原因。当下，购物中心的一层、B1层变为了招商届的顶流，该楼层的流量远高于同一综合体的高楼层，甚至在经营中反超被视为“黄金位置”。它们不再是传统印象中的小吃集散地，也布局了高端餐饮以及潮牌服饰。

中赫工体（北京）商业运营管理有限公司副总经理张闯指出，聚客不是楼层的原因，更多的是客流量大和到达便利性的原因。“商人逐利，哪儿有客流哪儿就有利”，张闯表示，零售品牌到地下空间，主要是因为有地铁或小吃集合区作为客流发动机，这其实是需要打破常规组团思维，品牌要有勇气离开传统组团区，去找品牌客群客流最大的区域。其次，具有明确零售消费意向的人占比在减少，首层以上的楼层客流大不如以往，甚至逐层下降，零售服装品牌也愿意去尝试地铁层、小吃层等空间，提升随机进店客流和随机成交数。

记者在朝阳合生汇走访时看到，合生汇的B1层主打年轻潮流业态，不仅囊括了非常多的潮流品牌店铺，例如华北首店1807及潮牌no one else、resimple等，同时也吸纳了很多网红水吧店铺，例如北京首店霸王茶姬、网红店铺茉酸奶、cococean等。正是因为消费者更加注重商品或服务的品质和价值，追求体验式消费、个性化和差异化需求，才能吸引大量Z世代的消费者聚集于此。

在中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳看来，不是年轻人愿意逛B1、B2层，而是现在很多商家的布局当中，消费者觉得更有趣，“企业应该反思的是如何调整自身的整个格局”。例如朝北大悦城等项目在高楼层区域布局更潮的消费空间，消费者也愿意排长队到访。商业运营者应以消费者的兴趣为核心布局，不能仅考虑品牌、商家的承租能力等来考虑。

IPG中国区首席经济学家柏文喜认为，此前，购物中心的招商布局并不依据服务功能划分，而是考量品牌门店体量大小、售卖商品品类。随着商业竞争的加剧以及消费需求的多样化，楼层功能划分也在不断调整和优化。

与B1层形成鲜明对比的是一到三层的零售区，人气相对冷淡，这需要一些更新的服务内容加持。柏文喜进一步解释道，黄金楼层中蕴含着当前商业的新消费趋势。如今，消费者越来越注重购物过程中的体验，黄金楼层往往汇集了各种娱乐、餐饮、文化等多元化业态，为消费者提供一站式消费体验。黄金楼层也开始注重线上线下融合，通过数字化手段提升消费者的购物体验。B1、B2层作为当下的黄金楼层需要尝试引入更多具有竞争力的品牌和新兴业态，在保持购物功能的基础上，进一步拓展文化、娱乐、餐饮等产业，实现多元化发展。随着科技的发展，B1层将引入更多智能化设施，如智能导购、无人仓储、智能停车场等，提升运营效率和消费者体验。

“性价比”驱动消费力

B1层火出圈与年轻消费者中流行的“调研式逛街”不谋而合。在日常的经营中，项目运营为了将客流最大化变现，常将B1、B2层的铺面进行分割，铺面面积小、数量多，客单价在50元以内，这一区域便成为年轻人的主要餐饮消费地点。

尼尔森IQ中国日前发布的《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》披露，今年7月的调研显示：43％的中国受访者表示将严格把控整体花费金额，37％的受访者表示将改变消费方式寻求最优价格、更低价格产品。

不仅是小摊位更受年轻人青睐。走进非标项目THE BOX朝外，地下一层入驻了本土潮牌Basement FG。该品牌服装多数在200元以内，在工作日的晚间，依旧有不少年轻消费者到店选购商品。

从数据来看更加直观，普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》显示，51%的中国消费者正在减少非必需品支出，而对于必需品，人们开始选择更低价的购买途径。汇集最多低价餐饮店的B1、B2，是受影响最小的楼层。

消费者消费习惯的变化，也直接推动了商业项目楼层管理运营的细分化。万商俱乐部品牌专委会常务副秘书长李新龙表示，一直以来，商业项目运营中，目的性消费较为明确的业态放置在较高楼层、承租能力较弱的业态也放置在高楼层。如今，运营思路发生了一些变化，酒吧、美容美发等业态开始进驻项目一层。这些都反映了年轻消费者对于生活方式的追求，例如追求个性、感情关怀、圈层等，B1层则反映了这一变化的本质。尤其，B1层的招商进展会让整个项目的业态布局更加丰富。（记者 刘卓澜 王维祎 文并摄）