理解自己的客户

21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

在全球化深度发展的今天，越来越多海外品牌看中了中国这个庞大的消费市场，也有越来越多中国企业将广阔的海外市场当作新的增量，品牌的全球化发展正在进行当中。

在这其中，本土化是外来企业在当地市场落地生根的重点，“所有的企业包括跨国企业都需要理解自己的客户。”近日，长江商学院战略学教授、副院长滕斌圣在“数字化战略与企业全球化发展”商业沙龙上表示。

对于中国市场，他特别强调了Z世代的重要性，“他们是中国经济的关键驱动力，因为他们的消费行为也决定了一个品牌的成功或者失败。”

另一方面，数字化也是一个品牌企业提升全球竞争力的重要举措。伊利集团数字科技中心总经理尚直虎表示，企业如何利用最合适的数字技术提升组织运行效率，从而更好地帮助企业提升在不同市场的竞争力，才是每一个企业需要特别考量的。

“不同市场存在较大差异性，企业在进行海外业务扩张之前，把技术基础建设等顶层设计提前规划好至关重要。”尚直虎表示。

走进来：理解中国消费者

对于海外品牌来说，中国市场一直具有强大的吸引力。2022年，中国社会消费品零售总额已经达到了44万亿元，目前已是全球第二大消费市场；全国网上零售额13.79万亿元，继续稳居全球第一大网络零售市场。

“很多外资品牌在本国虽然做得不错，但是总量仍然有限，哪怕只能做中国市场很小的一部分，也会较之前有提升。”滕斌圣向21世纪经济报道记者表示。

中国消费正在成为连接内外区域市场的新纽带。数据显示，2022年中国消费品进口额达到了1.93万亿元，比2017年增长了75.8%，中国已经成为汽车、美妆、皮具、服装、珠宝等领域的国际品牌增长最快的市场。

今年受大环境影响，消费降级、市场需求萎缩，部分外资品牌业绩有所下滑，但与此同时，仍有众多国际的小众品牌不断进入中国。据滕斌圣观察，这些品牌往往聚焦于细分赛道，有独特的卖点和价值，并相信中国消费者会为此买单，“但是市场效果参差不齐。”

在存量市场竞争中，国际品牌战略转型更需要寻求产品选型突破，通过下沉、细分渠道战略切入中国市场，借力头部IP创新营销策略，持续拓展应用场景，才能赢得更大的市场。滕斌圣表示，国际品牌应持续提高本土化趋势洞察力，因地制宜打造渠道布局体系，在深入了解客户群体的基础上，将品牌价值主张与中国消费者的需求相结合，才能创造品牌的持久生命力。

燕麦奶品牌OATLY在中国市场的成功是一个很好的例子。OATLY 大中华区总裁张春表示，OATLY 作为一个源自北欧的品牌，能在中国市场取得现在的成绩，离不开有效的本土化策略。

据悉，团队在研究了OATLY全球产品后发现卖的比较好的是Barista（咖啡大师燕麦奶）这款产品，而咖啡在中国（尤其是上海）也是非常受欢迎的饮品。因此他们选择了不去和水饮、乳企市场的传统大品牌争夺零售渠道，而是转向精品咖啡馆。通过一个城市（上海）、一个市场（精品咖啡）、一个产品（Barista）的“三个一”战略，最终与数万家咖啡馆成为合作伙伴，就此打开中国市场。

进入中国这几年，OATLY持续推进品类建设，通过品类做品牌，成功推起了中国新植物基浪潮，实现国内燕麦奶赛道的“从无到有”，并反哺赛道实现品牌品类同时发展。

但在滕斌圣看来，像OATLY这样存活下来甚至创造了一个品类的外资品牌仍占少数，他向记者表示，海外品牌对于中国消费者的理解仍有局限，更别说当前的主流消费群体Z世代。即便建立了本土化团队，与总部的沟通也会面临困难，“中国区往往没有绝对的自主权。”

这也是目前海外品牌进入中国市场的主要挑战。大品牌在中国市场往往已经很成熟了，而相对小的品牌在进入中国市场之初没有足够的预算，一两年内没有落地生根就基本宣告结束。即便落地成功，也会面临海量的模仿者加入竞争。

“潮水总会退去。”滕斌圣向记者表示，到那时考验的就是品牌自身的护城河。

走出去：品牌化仍需时间

在海外品牌走进中国市场之外，对于广大中国企业来说，海外也是寻找增量的新市场和新机遇。数据显示，2022年，中国跨境电商出口额达1.55万亿元，同比增长11.7%。

随着国际形势持续变化，数字化转型不断深入，全球化已经进入2.0时代。在全球供应链体系加速重构的大背景下，推进在东南亚、非洲等蓝海市场的产业布局，对中国企业的全球扩张大有裨益。

长江商学院战略学及经济学教授、副院长陶志刚在沙龙上提出，中国企业出海发展要重点关注三大制胜策略：市场进入策略、海外品牌策略和海外雇主美誉度。中国品牌出海前景可期，更加开放的“中国+”全球产业体系将引领全球化2.0走向更大成功。

“在国外市场进行生产的时候，可以在本地带来收益，并且雇佣本地员工，而这些是本地市场政府所真正在意的。”陶志刚表示。与此同时，更本土的洞察和更本土的文化理念也将有助于品牌的深度发展。

不过，滕斌圣向21世纪经济报道记者指出，在全球市场上，真正的品牌化是很难的。他表示，近年活跃在海外的一些中国品牌往往只是中国供应链能力的体现，缺乏真正的价值创造。

普华永道思略特中国合伙人华晓亮观察发现，中国企业出海往往面临品牌定位的难题，许多企业还停留在表达我是谁、我提供哪些功能价值的层面，而反观更成熟的欧美企业，则更关注品牌的个性化差异、所肩负的社会责任和社会价值，而非仅仅是功能价值。

“但是这也没有什么可以焦虑的，日韩的那些全球品牌也是花了二三十年才建立起来的。”滕斌圣表示。

而已经走出去的华为、海尔等中国品牌已经帮助后续的中国品牌们度过了全球化最难的阶段。“他们肩负了一面中国的大旗，让更多的海外消费者能够产生对于中国产品积极的联想，而不是看到‘Made in China’就认为是廉价，这个恰恰为更多企业出海塑造了条件。”华晓亮表示。

他认为，中国企业同时应该注意借力自身在国内市场已经培育形成的数字化能力，积极地在海外成熟市场与合作伙伴推进价值链的数字化协作升级，这也是打开海外市场或分销渠道的新利器，更能够让自身扬长避短。

以伊利为例，在其出海的过程中，数字化能力帮助其更精确地了解不同地区的消费者，从而反哺其上游研发。“巧乐兹在中国巧克力颜色和口味，在东南亚、非洲都不一样，就是为了更好满足当地消费者的口味，我们通过数据系统去了解消费者需求，通过专业的研发团队进行研发。”尚直虎表示。

尽管个别技术在实际应用时会受到不同国家市场文化等因素的影响，但总体而言，技术是普惠且无国界的，好的数字化的产品往往在全球都可以适用。尚直虎认为，企业如何利用最合适的数字技术提升组织运行效率，从而更好地帮助企业提升在不同市场的竞争力，才是每一个企业需要特别考量的。

而近期大火的生成式AI也是所有企业积极拥抱的发展方向。谷歌上海办公室法务负责人姚迪表示，企业在数字化转型中不应只停留在数字化的初始阶段，应该AI化。生成式人工智能让企业的数字化转型从技术上更容易实现，如品牌出海广告营销、跨文化市场调研、企业客服、知识问答助手等等。