◎提起线上电商，因为没有抓住风口，上海兰鲸供应链管理有限公司董事长施嘉宁曾经追悔莫及。但他没想到，风又吹回了线下。“重返线下”“线下复苏”成为2023年美妆行业的高频词。

◎岁末年初之际，《每日经济新闻》记者采访了多位美妆人士，面对行业的变化，他们也思考，2024年将走向何处？

每经记者 舒冬妮    每经编辑 董兴生    

2023年12月，韩国男妆品牌蒙度士中国独家总代理深圳前海高丽街电子商务有限公司董事长张钰参加了几场美妆行业年终会议。他看到，对于过去一年的总结，大家的看法大致相同：年初充满期望，年中失望、焦虑，下半年重新审视，努力调整。

过去一年，美妆行业“高开低走”。

妍丽化妆品(中国)有限公司CEO吴涛认为，（2023年）11月是最大的转折点。当月，全国化妆品类商品零售额同比下降，他觉得下滑的大头在于线上。

提起线上电商，因为没有抓住风口，上海兰鲸供应链管理有限公司董事长施嘉宁曾经追悔莫及。但他没想到，风又吹回了线下。“重返线下”“线下复苏”成为2023年美妆行业的高频词。

图片来源：每经记者 杜蔚 摄（资料图）

2023年，正好是施嘉宁从事美妆生意的第三十个年头，从商场到日化店再到专业店，他在线下渠道浸淫多年，如今又做起了进口化妆品线上批发平台，线上线下都有接触。

“回归（线下）还谈不上，最近几个月，大家在聊天的时候，普遍的共识是线上线下总有一天会达到一个平衡点，而且这个平衡点不会太远了。现在就像是围城，线上的人想做线下，线下的人想做线上。”施嘉宁看到，关注线下的美妆人越来越多，但他仍觉得线上机会更大。

岁末年初之际，《每日经济新闻》记者采访了多位美妆人士，面对行业的变化，他们也思考，2024年将走向何处？

2023年高开低走

“2023年对于行业来讲，还是比较有挑战的一年，同行、供应商，大家聊起来还是觉得有很大压力。尽管疫情政策有调整，实际上市场整体的消费并不是快速回暖，甚至在去年下半年市场还出现了一些萎缩。”吴涛提到。

1月17日，国家统计局公布2023年化妆品零售相关数据，全年化妆品零售总额4141.7亿元，同比上年增长5.1%，相比往年的双位数增长，速度大幅放缓。2021年，我国化妆品零售总额4026亿元，同比上年增长18.41%，是近8年来我国化妆品类零售总额的最大增幅。

实际上，国家统计局数据显示，2023年4月，化妆品零售额同比上年大幅增长24.3%，为2023年开了一个好头。但随后，增长幅度放缓，在有着电商大促的6月，当月化妆品零售额同比上年仅增长4.8%。到了7月，甚至开始出现负增长。11月，化妆品零售额同比上年下降3.5%。

图片来源：每经记者 张建 摄（资料图）

2023年11月，也深深触动了吴涛，更准确地说，是“双十一”的数据让其印象深刻。

根据星图数据，2023年双十一，线上全网总交易额11385亿元，同比2022年仅增长2.08%，淘系、京东、拼多多为代表的综合电商交易额为9235亿元，同比2022年下降1.12%。

2022年，妍丽线上销售占比接近40%，2023年，线上占比回落到35%左右。同时，吴涛得到供应商的反馈数据，2023年下半年线上营收下降明显。

在吴涛看来，这些都是化妆品行业“非常明确的信号”。从过去几年线下不增长、依赖线上，到线上出现负增长，他注意到，很多品牌开始回归线下，重新重视线下渠道的发展。吴涛认为，线下渠道相比线上难以有爆发式增长，但线下的优势在于稳定，只要坚持做用户触达，提升互动体验，就能培养忠实的线下用户。

2023年，妍丽旗下200多家门店举行了近万场线下消费者互动活动。吴涛发现，消费者的参与热情极高，“商品到家，服务到店，对于消费者，体验轻服务也是刚需”。现在，吴涛已经收到很多合作品牌及供应商的明确需求，2024年将加大线下渠道的投入。

2024年重返线下？

摇滚动物园CEO孙启萌将公司2023年的关键词视为“渠道调整”。“过去一年，对摇滚动物园来说，是从一个快速增长的线上网红公司走向更多渠道的一年。”

2019年成立，2020年1月，摇滚动物园在天猫上线，一年就实现GMV（商品交易总额）1.5亿元，2021年GMV达到5亿元，作为线上新锐品牌，增长迅猛的摇滚动物园备受关注。

不过，此后两年，摇滚动物园没有如市场期待的那样保持高速增长。

孙启萌说，公司2022年到2023年的GMV较为“稳定”，因为营销费用下降，利润率上升明显。“以往很多线上渠道的广告单次投放ROI（投入产出比）较高，而现在的投放可能看不到过去那么高的ROI；同时，直播类达人对佣金和价格的要求也在提高；此外，线上流量分化，平台之间也打价格战……”

线上渠道ROI越来越低是受访者们都提到的趋势。张钰就表示，“一直存在，只是2023年更加明显，尤其是双十一”。他透露，2023年双十一，蒙度士销售数据同比上年略有增长，但推广费用增加了15%以上，双十一期间整体推广投入占比高达45%。

施嘉宁从短视频平台的渠道运营了解到，线上正越来越贵，推广费用之高，一个普通白牌（指没有明确品牌的化妆品产品）难以“买单”。“基本定价要成本价乘以6，才能平衡掉推广费用，低于5的品牌一个案例都没有。”施嘉宁认为，化妆品白牌如今在线上很难做起来。

图片来源：每经记者 张建 摄（资料图）

“结果就是对品牌利润已经压缩到了极致。”孙启萌没有透露具体的营销费用和利润，但“线上线下一体化发展”对线上起家的摇滚动物园来说，不是单纯的口号，而是必须实行的策略。

2021年，摇滚动物园开始布局线下渠道，在全国5000多个线下终端形成销售网点，2022年线下销售终端达到1.5万个，2023年销售终端近4万个。孙启萌表示，目前公司线下销售占比已达到25%左右。

把目光放到整个行业，强调“线下”的美妆企业还有很多。去年5月的投资者交流会上，珀莱雅（603605.SH，股价88.65元，市值351.73亿元）明确将2023年定为线下重启元年；欧莱雅旗下品牌羽西在被曝“撤离线下”后，又正在加速重返线下，将购物中心开设专柜/专卖店作为线下发力重点。

图片来源：每经记者 舒冬妮 摄（资料图）

上美股份（HK02145，股价29.8港元，市值119亿港元）副总裁刘明在回复《每日经济新闻》记者采访时表示，“没有百年的渠道，只有百年的品牌，积极拥抱各个渠道是品牌发展的重点”，公司一直重视线下渠道发展。2023年，公司旗下韩束成为抖音首个迈过30亿元门槛的美妆品牌，线上势能爆发并溢出到线下，2024年则是重仓线下的最好时机。

未来在何处？

美妆行业“重返线下”的风愈吹愈烈，但美妆人是清醒的。

张钰认为，线上渠道销量下降、ROI越来越低，是渠道碎片化的结果，并不代表消费者回流线下，消费者的线上消费习惯已经养成，线上购物的便利性和选择性优势始终存在，线下实体店则是最直接的产品体验和品牌露出渠道，两者相辅相成。

“如果品牌或商家盲目认为线下将大幅增长，押宝式只攻线下实体店而忽视线上渠道，很可能让自己跌入又一个低谷。”张钰说。

孙启萌则表示，中国社会的折叠度非常高，不同地区的消费者习惯和消费水平仍有很大区别，面对流量和渠道的不断分散，放弃以往广的大曝光，实现精细化运营，将营销费用转化为更多的渠道费用，利用不同渠道规则发展自己的品牌是关键。

但吴涛也洞察到一些关于消费者的细微变化。

他看好线下渠道的发展，是因为未来消费者到店消费除了付款，还可能是因为喜欢这家店，喜欢参加线下的活动，到店带来了愉悦感，未来可能有更多的消费者注重线下体验感。“如果仅仅将产品销售作为商业目标，那竞争对手可就太多了，但如果说重点是转向服务、体验、向用户提供情绪价值，线下门店可以做的事情还有很多。”吴涛说。

情绪价值是另一个关键词。消费者的观念也在发生改变，吴涛认为，现在的消费者可能并不在意这个产品是国际大牌还是知名品牌，他们在意产品能否以更优的价格实现它的使用价值或情绪价值，或者品牌本身能否引起情感共鸣。

“追求性价比，但不是低价低质，而是有品质的低价，或贵得有温度。以前大家觉得品牌就代表着圈层、身份，对应着明确的群体，但现在大家更关注品牌的感召力，能引起情感共鸣，类似于健身、自然、环保、传递正能量或情绪价值，围绕这种变化做针对性的产品开发或营销，可能是2024年的新变化。”吴涛将之总结为另一种高端趋势，即“有品质的简朴”“有温度的精致”。

图片来源：每经资料图

除了渠道的深刻变化，“2025年中国化妆品市场规模将达到万亿规模”“成为全球第一大消费市场”的预测很可能失败，是所有美妆人都在面临的另一个挑战。

在张钰参加的行业年度会议上，他还明显感觉到资本离场的风向，多家投资机构明确表示不再看消费领域的一些项目。张钰知道，这意味着靠资本维系烧钱买流量的高举高打的模式，可能会因为资金链断裂而难以为继，品牌的商业模式必须求变，品牌本身必须要有盈利能力，靠自己造血才能生存。

“大环境好，我们就乘着电梯上，大环境不好，爬楼也要上。”吴涛对未来持乐观的心态。他认为，中国人口基数足够大，消费水平不断提高，对“美”的追求是刚需，所以中国美妆市场足够大，中国是否成为全球最大的美妆市场并不重要，重要的是企业仍大有可为。

“从整个历史来看，很多伟大的企业都是诞生在危机中，或穿越了危机，如果一个企业只能在顺境中生存，它可能是好企业，但肯定不是一个卓越的企业。市场有周期，周期就是有好有坏，放好心态，对企业来说要设置更高的安全线，专注做好自己最擅长的事情。”吴涛说，“2023年高开低走，2024年可能是低开高走。”

同样的，在孙启萌看来，中国消费市场足够大，一定会有很多玩家。并且中国消费品市场仍处于早期阶段，自主化品牌和依托自主供应链的品牌仍较少，未来市场需求还会不断扩大，消费品出海也有更广阔的空间。“做消费品牌是非常长期的事，是一场马拉松。”孙启萌说。

有了好心态，还要对方法论有清晰的认识。2024年，美妆行业还有哪些机会？

刘明表示，科研仍是核心议题，甚至声量越来越大，随着消费者的需求升级，以及消费理性化的趋势，化妆品品牌开始卷研发、卷技术、卷成分、卷原料。另外，男士护肤市场仍是蓝海。张钰看到，很多国货男士品牌正快速崛起。施嘉宁则将未来重点放在了“脱发”产品上，这是他看好的新机会⋯⋯