界面新闻记者|周芳颖

　　3月21日晚间，上美股份公布2023年业绩报告。韩束重仓抖音渠道的回报也在这一次的财报中有明显体现。

　　截至2023年12月31日，上美股份全年营收为41.9亿元，同比增长56.6%；归母净利润为4.61亿元，同比增长213.5%。

　　在2022年营收、净利双双下滑至低谷的形势下，上美股份2023年不仅恢复了增长，而且超越了2021年36亿元的高峰，突破40亿元体量。这主要得益于主品牌韩束在抖音渠道获得的增长。

　　期内，主品牌韩束营收同比增长143.8%至30.9亿元，占总营收比例也直接从上一年近五成攀升至73.7%。

　　财报指出，韩束2023年在抖音平台的总成交额同比增长近四倍，达33.4亿元。成交额数据虽然不能与营收直接划等号，但也可以粗略估算出抖音已经成为韩束最重要的收入渠道。

　　根据民生证券研报，2023年韩束在抖音渠道的销量有显著提升，尤其第四季度月销售额维持在5亿以上，且月销售额位列抖音前二。按照此前30多亿元的成交额体量来算，这意味着仅第四季度就占据了韩束抖音渠道近三分之二的销量。

　　所以除了主打补水抗衰的红蛮腰礼盒，2023下半年，韩束还开始加码美白淡斑的白蛮腰礼盒的宣传，希望能复制红蛮腰的成功。根据久谦数据，2023下半年，韩束白蛮腰礼盒呈增长态势，尤其双11前后的10月和11月销售额在0.3亿元左右浮动。

　　套盒式的销售路径能让韩束与大多数美妆品牌现在追捧的“大单品”策略形成错位竞争。

　　韩束400元到600元价格带的套组在抖音属于中端价位。从消费者端来看，这比本土美妆品牌两三百元的“大单品”更有性价比，而品牌方则能通过套组提高客单价。

　　韩束也踩中了国内短剧爆发的风口。根据艾媒咨询发布的《2023—2024年中国微短剧市场研究报告》，2023年国内微短剧市场规模已经达到373.9亿元，较2022年暴增2.68倍，2027年市场规模有望超过1000亿元。

　　短剧的差异化营销方式是韩束最早布局，也最为擅用的手段。2023年，韩束和网络达人姜十七共合作了五部短剧，并在其中插入红蛮腰套盒的潜在广告。根据民生证券的数据统计，除了第一部短剧播放量在6亿，后续四部均在10亿上下。

　　虽然主品牌风生水起，但另外两个主要品牌一叶子和红色小象的份额却不断在收缩。

　　转型升级纯净美妆的一叶子品牌营收持续下滑，较2022年同比减少32.7%至3.6亿元，占总营收比例也从此前仅两成收缩至8.5%。财报表示，母婴品牌红色小象因市场竞争环境激烈，营收同比减少42.6%至3.8亿元，占总营收比例更是从24.5%锐减至9%。

　　但在此期间，上美股份又扶持了一个中高端母婴新品牌上位。Newpage一页2022年中面世，2023年收入同比增长近五倍至1.5亿元，占总营收比例已至3.6%。

　　财报表示，上美股份还将在洗护、护肤领域推出两个新的高端品牌，一个是中高端洗护品牌632，另一个是与科学家山田耕作合作研发的高端抗衰护肤品牌TAZU。

　　虽然韩束靠押注抖音取得了一定成功，但一叶子和红色小象的业绩锐减应该让上美股份意识到大众美妆个护市场的危险性犹存。韩束的红蛮腰系列还未达到抗老经典的地位，一旦在营销上失利，这对于韩束品牌以及整个集团而言都将是一个打击。

　　因而，上美股份仍然在不遗余力地推出新品牌，而且将目光放在中高端领域。但比起大众品牌用流量带销量的逻辑，高端品牌的挑战在于建立更为长期的可信度，由品牌价值而非性价比带来复利。

　　上美股份计划在现有多品牌矩阵搭建的基础上，未来十年将有更广泛的战略布局，搭建大众护肤、洗护个护、母婴用品、皮肤医疗美容、彩妆、高端护肤和仪器的六大板块，拓展其业务边界。

　　而这其中资源精力如何分配也将成为另一个问题。