“干掉你的不一定是同行，有可能是跨界”。互联网跨界打劫了很多行业，也颠覆了很多行业，今天，终于轮到了房地产行业。

　　阿里跨界房地产

　　9月16日下午，天猫好房成立暨阿里易居联合战略发布会在杭州召开。会上，阿里和易居共同宣布成立“天猫好房”平台，并携手推出“不动产交易协作机制”（ETC）。据悉，该机制将基于数字化、智能化的产品赋能，以区块链技术为支撑，构建一套不动产交易主体多方参与、高效协作的机制，并以此实现不动产行业交易秩序的公平开放，促进行业各方交易主体互利共赢。在发布会上，天猫好房总经理卢维兴表示，“天猫好房至少在未来3年内不赚钱，全部收入都用来补贴购房者。”

　　“天猫好房”平台将帮助房地产企业定制线上房产旗舰店，把3D购技术、直播以及更多金融服务能力与房产行业结合，一起打通线上看房、购房的全链路。天猫联合易居签订战略合作协议，双方将在包括线上线下房产交易、数字营销和交易后相关服务等领域展开深度合作，推动房产服务产业走向全面数字化、智能化。阿里巴巴与易居还将共同组建一个数字营销平台，为消费者、房企和生态伙伴提供服务，使找房买房的过程更加便捷、高效和透明。此外，易居将利用阿里提供的平台和技术资源，加速营销和交易等业务的数字化进程。

　　天猫与易居联合推出的“不动产交易协作机制”（ETC）将基于新的产品升级，提供新房、二手房、特价房和拍卖房四大交易场景，承载房产上线交易过程的多项服务功能。“天猫好房”方面还称，将在今年双11推出大额补贴、引入更多优质楼盘，在传统购房旺季“金九银十”之外再创造一个“钻石双11”。天猫方面还表示，“未来购房者只要打开淘宝App，就能足不出户地看房、挑房，买房将会像逛淘宝一样省心、省力、省钱”。

　　阿里巴巴作为互联网巨头，曾经缔造过很多跨界传奇，就像曾经的支付宝改变银行一样，“天猫好房”能否再次上演颠覆神话，非常令人期待。毕竟，阿里巴巴的缔造者马云曾经公开表示：未来房子、车子都会很便宜，房子会多到如葱卖不掉，人人都能买得起。难道这个时刻即将要来临了吗？阿里会成为中国高房价的终结者吗？

　　阿里腾讯角逐地产江湖

　　阿里巴巴的入局，让业界不禁浮想联翩。因为就在一个月前，贝壳找房成功登陆纽交所，持股12.3%的第二大股东就是阿里巴巴的“老对手”腾讯，此次阿里巴巴与易居联手，也被视为带有阻击腾讯和贝壳找房的意味。

　　腾讯、阿里两大互联网巨头近年来本来就在商业版图上明争暗斗，分别入股房产交易第一、第二平台，是在“衣食住行”等日常生活服务产业领域较劲的延续，也是阿里在补齐“衣食住行”服务产业版图中的最后一块短板——房地产。

　　8月14日，贝壳找房在美国纽交所挂牌上市，当日收盘市值422亿，逼近人民币3000亿。号称“宇宙第一”的房地产商万科的总市值才3200多亿。截至9月16日收盘，贝壳收盘价为60.72美元，较发行价上涨203.6%。而贝壳第二大股东是腾讯。

　　在房产服务领域，腾讯下了一盘大棋，涉足商业地产、长租公寓、房地产O2O、互联网家装等众多领域。在商业地产方面，腾讯豪掷100亿元战略投资万达商业地产，后者在全国拥有200多家万达广场；在房产中介领域，腾讯不仅投资了链家，也间接参股安居客；在长租公寓方面，腾讯投资了链家旗下的“自如”；在联合办公方面，腾讯投资了“梦想加”。

　　在互联网家装方面，腾讯投资了“美家帮”；在房地产O2O方面，腾讯投资了易居全资子公司乐居；在房产金融方面，腾讯投资了租房分期平台“会分期”。去年初，链家系产品“贝壳找房”正式入驻微信“九宫格”。在长租公寓和房产中介领域，阿里和腾讯分别押注了不同的种子选手。腾讯重仓了自如和贝壳找房（链家），而阿里押注了蛋壳和易居控股。不过和腾讯“买买买”的战略相比，阿里更倾向于建立自己的租房系统。而截至目前，在上述两个赛道的比拼中，腾讯押注的贝壳找房和自如均略胜一筹。

　　一场硝烟弥漫的战争

　　据悉，在宣布与阿里此次合作前，易居自己先迎来了一次大变革。这些变革处处以贝壳为对标。

　　易居将原有的运作模式和框架进行了全面调整，过去各自独立的营销代理板块（新房）和易居房友板块（二手房）全部放一起，整合为房产交易事业群。其中，二手房上，易居针对贝壳，新成立了拓维中心，开始拉拢中小微门店。

　　在成交目标上，易居也对标贝壳。贝壳2019年的GTV（总交易额）为2.1万亿，易居便设立了2021年度企业集团GTV（总交易额）两万亿的目标。财报显示，2019年，易居的交易总额为6707亿，今年上半年为1908亿元。可以说要达到目标仍然极具挑战。

　　此外，阿里和易居联手推出的“ETC”（不动产交易协作机制）模式对标的是贝壳“ACN”（经纪合作网络）模式。贝壳“ACN”模式是平台基于数据分析和匹配能力制定规则，跨品牌经纪人协作完成交易，按各自角色贡献率领取佣金分成。而“不动产交易协作机制”（ETC）也是基于高新数字科技提供技术提供支持，聚焦开发商、渠道经纪商等B端主体，通过去中心化的方式，以智能合约达成协作。

　　这种模式能否跑通，目前还是未知。正如业内所言，尽管“天猫好房”拥有阿里商业操作系统的数字化能力、淘宝天猫的营销资源以及阿里经济体的本地化资源，但它目前仍是“婴儿”，还停留于“被期待”的阶段。

　　回想起疫情期间，恒大创新推出网上购房模式“恒房通”，也可称为房地产行业营销史上的一个颠覆性事件。通过这个模式，恒大用很小的成本，吸引了大量的“恒房通”用户。与其说恒大是让你买房，不如说他是让你帮他卖房，而且是低本金、零风险、高回报的投资。

　　在这个过程中，并不影响恒大营销“正规军”的销售。这说明恒大的一连串营销动作是一起规划好的。

　　所以，即便有房企能够跟随复制恒大的网上购房模式，但是缺乏“积累”，最终能达到的效果也是有限的。这里的“积累”，包括恒大在全国各地的纵深布局，多元化产业（汽车、旅游、健康）形成的群众认知基础，低价土储带来的特大优惠促销底气等等。

　　究竟哪种模式更为成功，让我们拭目以待。

（司马岩）