三“zhì”是什么？就是“治理乱象”的治、“智慧旅游”的智、“质高品优”的质。在云南省文化和旅游厅厅长曾艳眼中，治是塑内魂，智是赋新能，质是强根基。在只有一个景区叫云南的“诗和远方”，这场旨在重塑旅游新形象的革命，显得尤为重要。

　　近年来，通过深入推进三“zhì”旅游革命，云南的旅游乱象得到有效遏制。为实现“旅游大省”到“旅游强省”的转变，云南正加快推进文旅产业转型升级，以国际化、高端化、特色化、智慧化为发展目标，锚定建设成为世界一流旅游目的地。

　　彩云之南，旅游天堂，正以崭新的姿态阔步走来。

　　“治”塑内魂

　　“前几天就收到退款了，没想到还特意打电话来。”最近，安徽游客余女士接到云南丽江市投诉受理中心的回访电话。对于退货申请的处理结果，她很满意。去年底，在丽江古城游玩期间，余女士购买了玉手镯和玉佩挂件，共花费10800元。回到家后，因不太满意，尝试着通过“一部手机游云南”平台申请退货，几分钟后就有回应，第三天收到全部退款。

　　余女士的满意得益于云南正在实行的旅游举措：2019年5月起，云南创新推行“30天无理由退货”，在16个州市和旅游重点县设立123个游客购物退货监理中心，全省机场、主要火车（高铁）站和游客集中区域共设立130个“云南省游客退货中心”服务点。截至目前，已成功办理退货16900多件，退款金额约1.18亿元。

　　妩媚动人的苍山洱海，神奇壮美的元阳梯田，绚丽多姿的热带雨林……云南自然景观神奇多样，加上悠久的历史和浓郁的民族风情，成为中国旅游资源最富集的省份之一。七彩云南，文化旅游业起步早，但在发展过程中出现一些不和谐的景象，受“不合理低价游”等乱象影响，旅游“金字招牌”受到抹黑。

　　通过加强与在线旅游服务商的合作，2019年11月至2021年2月，云南共下架1132个不合理低价游产品，通过整治旅游购物商店，斩断不合理低价游背后的利益链条。同时，持续完善旅行社等7个涉旅业态的旅游诚信体系，实施“以诚信评价为抓手、以信用为基础”的监管模式。

　　石林风光旅行社有限公司等10家旅行社因接待量较高且同月无违法违规、无旅游投诉记录入选“红榜”。一名导游因其提供的导游服务满意度较高，同样入选榜单。10家旅行社因同一个月内产生有效投诉2次及以上被列入“黑榜”，2名旅游从业人员被处以罚款。这是昆明旅游业的最新一期“红黑榜”。

　　“红黑榜”2018年7月实施，目前已公布27期。昆明对于列入“红榜”的旅行社、分社及从业人员，在社会宣传、品牌建设等方面给予支持；对列入“黑榜”的，加强监管力度，加大检查频次，督促开展自查自纠，责令限期整改。

　　这是云南近年来重拳整治旅游市场秩序的缩影。2017年实施“22条”措施、2019年出台旅游从业人员“8不准”规定……针对“顽疾”和行业乱象，本着从快从严从重的态度，坚持露头就打，并不断完善线上线下监管体系。“做旅游不能干一锤子买卖，我们一定要用好口碑赢得更多回头客，让游客来了还想再来。”曾艳说。

　　近日，《云南省文化和旅游行业文明建设“彩云行动”三年计划（2021-2023年）》印发，开展“语言美、行为美、形象美、放心食、安心住、顺心行、舒心游、称心购、开心娱、众参与”10个专项行动，全力塑造云南旅游文化业新形象，推动文旅业高质量发展。

　　从全国旅游投诉平台12301来看，云南旅游投诉量逐年下降，从2017年全国第6位降至2019年第25位，投诉24小时办结率为99.9%。曾艳表示，就像一个人，生病了就要治病。经过猛药治疴般救治，旅游市场秩序明显好转。成绩来之不易，体现了云南维护旅游市场秩序、重塑旅游新形象的决心和恒心。

　　“智”赋新能

　　“请您原地休息，工作人员马上过去。”几分钟后，景区工作人员便来到有些轻度高原反应的陈女士面前，将她搀扶到游客接待中心稍作休息。“因有些头晕，我尝试着按了下‘一键求助’，没想到回应这么快。”首次来丽江玉龙雪山景区旅游的陈女士说，这个功能对于来到高海拔地区旅游的人来说很有必要，尤其是中老年人。

　　目前，这一旨在让游客玩得更安心的“一键求助”服务覆盖玉龙雪山景区多个景点。近年来，在助力智慧化旅游过程中，该景区相继推出AR实景、服务导览、路线推荐等个性化服务。“就AR实景来说，游客可通过它第一时间掌握雪山的状态，提前确定行程安排。”景区工作人员说。

　　刷脸入园、智能识景、噪音监测、安防建设……漫步在丽江古城，科技元素注入的智慧旅游在诸多方面显现威力。丽江古城综合指挥办公室主任张业兵介绍，傍晚，进入古城的游客会很多，人流量预警能及时发挥作用，这对世界文化遗产也是一种保护。“古城的房子基本是土木结构，冬春季节消防压力很大。有了消安一体化安全管控系统，温度一旦超过80摄氏度，就会自动报警。目前相关设备已覆盖酒吧、餐厅等重点场所”。

　　丽江的旅游举措是云南近年来积极探索“互联网+旅游”的一个代表。近年来，“一部手机游云南”成为智慧旅游新标杆。云南全面整合省内景区资源“上云端”，持续推动景区资源数字化，并积极为各地游客提供一站式智慧旅游服务。

　　“一部手机游云南”平台接入直播流1800余路，覆盖16州市，对景区进行不间断直播，推出“此刻最美云南”“每日全景”等栏目，分时段优选展示云南最美景色，用慢直播镜头记录云南每天的美景，让游客真正体验到“足不出户，尽览美景”。

　　疫情发生以来，云南共有240个旅游景区开通散客预约服务功能，并关联健康码，130家景区可实现刷脸或扫码快速入园。云南全面加强行前排查和行中监测，对景区最大承载量和实时流量进行监控调度，防止景区游客瞬时集聚，确保景区疫情防控精准有效可控。

　　目前，云南191家3A以上景区实现在线导游、语音讲解、AI智能识景等服务，还开通智慧“找厕所”功能，接入1200余个智慧厕所，可实现人流量显示和拥挤提示，高海拔地区部分厕所还实现游客如厕超过20分钟管理提醒功能，保证游客发生意外能及时得到救助。按照“一键投诉、及时响应、联动处置、实时反馈”的要求，“一部手机游云南”平台构建了省、州市、县、涉旅企业“1+16+129+X”的旅游投诉体系，游客可选择在线投诉、语音投诉等渠道进行投诉，并实时查看投诉办理进展情况。

　　美丽的彩云之南，正借助科技赋能，实现新的起航。

　　“质”强根基

　　沿着蜿蜒的小道，在几栋老旧的白族传统民居间穿过，便来到主打慢节奏惬意生活的“木田时间”酒店。

　　几年前，这里的老院子荒废不堪，杂草丛生，跟周围楼群格格不入。从北京移居大理的白海峰却像寻到了宝贝，通过挖掘当地文化，用三年多时间将这里打造成颇受游客欢迎的“旅行目的地”。

　　相比繁华的闹市，地处大理市银桥镇中银村的“木田时间”酒店略显僻静，给了游客更多时间和空间来体验当地文化。“酒店不仅用来住，通过它还能激活更多有深度有价值的东西，比如这里的民族文化。”白海峰说。

　　酒店有14间客房，外表简单素朴，内部设施一流。服务人员以当地村民为主，还当向导，领着游客体验骑马、手工扎染等颇具当地特色的项目。白海峰的设想是将住宿业和一村一品结合，差异化发展的同时带动当地百姓增收。“木田时间”正是云南旅游转型提升品质的一个尝试。

　　多年来，云南是游客心中的“诗和远方”。但随着时代的发展，传统旅游模式和旅游产品明显跟不上现代市场的需求，必须重构云南新时代旅游供销体系。“旅游是换个地方生活。”曾艳说，舒服不仅是看美景，还得有优质服务和好的文化氛围。走马观花的观光式旅游已没有市场，旅游产品供给要实现物质到精神的转变，让游客通过人文体验达到身心愉快，提升获得感。

　　为进一步提升旅游供给品质，云南聚焦新项目、新业态、新产品，持续推进旅游业转型升级，推动“一流资源”转化为“一流产品”，形成“一流产业”，提供“一流服务”，打造“一流品牌”，建设国际一流的旅游目的地。

　　借力于名人故居遗迹修复、民俗文化展示等项目，先后打造了方国瑜故居、雪山书院、徐霞客纪念馆等20多个文化院落，丽江古城越来越有“文艺范”。丽江古城保护管理局副局长木晟说，2019年起，古城将经营项目划分为扶持类、倡导类、限制类和禁止类，强化经营项目类别监管，持续创新和导入文化业态，让游客有了更多深度体验当地文化元素的好去处。“与古城文化不相符的网吧、明火烧烤、歌舞厅等项目禁止市场准入；反之，对民族文化传承、手工艺人开馆授艺等项目，我们予以大力支持”。

　　当前，云南正加快推进大滇西旅游环线建设，串联起全省资源最丰富、最集中、发展潜力最大的13个州市，形成一个“8”字形大环线。按规划，沿线将因地制宜布局一批重点文旅项目，其中半山酒店以打造延伸性旅游目的地而受到关注。云南省文化和旅游厅资源开发处处长李海林介绍，半山酒店在严格不触碰生态等红线的基础上，坚持低密度小体量，以“藏在山间、隐没林中、外观古朴、内部高端、设施现代、服务一流”为目标，引进“一站式服务”运营模式，布局丛林徒步、度假康养、文化体验等各类产品。

　　云南只有一个景区，这个景区就叫云南。曾艳说，以这样的全域旅游发展理念，加快整合资源，形成文旅产品和服务供给体系，把景区打造成展示和传播文化的窗口，提升旅游产品的文化品位。“将文化嵌入到旅游开发，推动非遗等资源的活化利用，持续推进‘文旅+’和‘+文旅’，促进旅游与农业、体育、康养等产业融合发展，全力保障供给品质，推动提质升级”。

　　曾艳说，云南提出将旅游文化业打造成万亿级产业，旨在构建现代旅游文化产业体系，云南旅游必将熠熠生辉。（记者 王长山 严勇）