后疫情时代，境外文化传播和旅游推广工作本质上已转入信息传播范畴。当前形势下，要切实解决工作中“货物接连送出、收货人浑然不知”的“最后一公里”问题，实现“云”工作真正“落地”，实现文化传播扩面增量和旅游推广提质增效。

　　随着世界疫情总体形势趋缓，多数国家开始“解封”，民众走出“休眠”状态，国际航班有限复航，文化场所和旅游景区有限开放。在中国社会经济率先实现企稳回升和“这边风景独好”的领跑下，世界进入所谓后疫情时代，文化和旅游业从之前的“断崖式”下滑，渐渐呈现“河开雁来”景象，中外人文交流有望“柳暗花明”。

　　文化和旅游部驻外机构位于我外交格局的前沿阵地，是双边和多边沟通的桥梁，是传播中国文化、推广旅游资源的前方支点，在服务中国文化“走出去”战略、扩大“美丽中国”旅游品牌国际影响力和提升中国旅游业国际竞争力方面发挥了桥头堡作用。5月起，文化和旅游部统筹谋划并及时推出“云·游中国”境外推广项目，在中国文化中心的鼎力支持下，分布在世界各地的60个驻外机构积极配合，境外宣传推广工作保持了稳定增量态势，中外民众汇聚在依托互联网和数字技术构建的“相共”空间（供民众“云”分享音乐、剧目、视频、文图等场景资源的线上空间）守望相助，共克时艰。

　　在世界格局面临巨大变化的大背景下，文化和旅游交流工作被时代赋予了更大使命和责任，要求和标准应该更高。后疫情时代，境外文化传播和旅游推广工作本质上已转入信息传播范畴。当前形势下，要切实解决工作中“货物接连送出、收货人浑然不知”的“最后一公里”问题，实现“云”工作真正“落地”，实现文化传播扩面增量和旅游推广提质增效，驻外机构还要因势制宜深入研究，实事求是有的放矢，开阔视野务实作为，切实打通“最后一公里”，努力做“到达”传播，力争创造更大“相共”空间。

　　一是内容上要研究，做好“采”和“编”。文化和旅游部作为“总策划”和“总制片”，统筹考虑国家、地方和业界三层实际需求，深入挖掘中国文化宝藏，充分发挥旅游载体功能，分主题精心采编形态创新、内容专业的文化故事，划片区用心制作既有中国高度又有百姓视角的旅游“场景”。驻外机构作为“营销终端”，应紧跟时代大势，深耕当地市场，在大故事和大场景统领下，科学选题，配套推出既能体现普遍人文情怀，又符合当地民众接受偏好的小故事和子场景，合力做到思想上上下契合、内容上大小结合、行业上文旅融合，避免“错位配送”和“水土不服”。比如用外国游客熟知的旅游区青山绿水的变迁讲述百姓视角的扶贫故事，用微视频讲述疫情期间院线工作者困惑、坚守和再出发的心路历程，以小切口讲述大道理。“阳春白雪”并不总是引人注目，“下里巴人”有时更能彰显人文情怀。先吸引人，才可能感动人，才可能影响人。

　　二是方式上要讲究，做好“发”和“营”。要理性认识各种媒体的核心功能和受众面，务必考虑当地民众使用媒体的偏好和选择，用真实的数据分析避免盲从，自觉移除认识上的“伪坐标”；认真对待每一项工作，善抓双方在时、地、人等多维度上的契合点，充分发挥文化视角精细的优势，善于利用旅游推广轻松的方式，综合多种现代营销策略，有效“送达”生动感人的文化故事和令人向往的旅游场景；正确选择能将内容传播到目标受众眼中、耳中和心中的媒体管道，自觉拥抱融媒体思维，视情启用ZOOM新视界、慢直播和VR等技术，把“货送到了”而不是“送货了”作为选择传播渠道的核心标准；自觉形成国际视野，愿意突破传统局限，主动利用联合国教科文组织、联合国世界旅游组织、国际博物馆理事会、世界旅游旅行理事会等国际组织和世界平台，努力将相关各界人士邀请到精心创造的“相共空间”，探讨交流互学互鉴，适时合理发出声音，提升工作成效和国际影响力。

　　三是成效上要深究，做到“真”和“实”。没有“到达”的传播是无效的传播，“到达”应视为驻外机构对外交流成效的评价标尺。要综合考虑和对照工作受众群体和预设目标，将实际结果与预期目标对照，与目标受众感受和反应对照，深入分析后期效果，让数据而不是总结说话，让受众而不是主办人说话；邀请各界嘉宾参与是筹办活动的重要环节，也是活动规模和规格的必要保障，但是对外籍嘉宾的讲话和致辞要理性分析，不宜帮助添枝加叶，不宜主动提升拔高，切实改变将某某外籍人士随口说出的只言片语视为工作成果的认识观；要建立实际结果与预期目标、目标受众反应对照分析的综合评价体系，既要看受众规模，也要看受众是谁，更要看受众年龄段，重视受邀人员的针对性和潜在影响力，选择在衍生传播链条中能持续发挥作用的群体，提升文化传播的受众触达率，提升旅游推广的实际效果。

　　（作者单位：海牙中国文化中心）