上周四（3月26日），奥迪股份公司（奥迪AG）发布消息称，“从4月1日起，安世豪（Werner Eichhorn）将接替武佳碧（Gaby-Luise Wust）全面负责奥迪在华相关业务”，之前的“传言”终于变成“官宣”。

第五任奥迪中国总裁安世豪（Werner Eichhorn）

　　在过去30年里，奥迪一直保持中国高档车市场冠军头衔，但却在2019年被宝马、奔驰同时超越；而在全球市场，奥迪也被宝马和奔驰在销量上拉开一定的距离。

　　为了快速扭转当前不利的处境，奥迪AG对包括财务、法务及中国业务董事在内的高层进行大范围调整，并让熟悉中国市场的安世豪出任被寄予厚望的奥迪中国总裁一职，毕竟中国市场长期占据奥迪全球销量的三分之一。这样，到4月1日，安世豪的前任——武佳碧将追平其前任欧阳谦创下的奥迪中国总裁最短任期记录——9个月。

　　早在去年7月，武佳碧接任奥迪中国总裁伊始，经济日报-中国经济网记者就曾在《执掌奥迪中国 女接盘侠武佳碧的难以承受之重》一文指出，“奥迪中国总裁的任职时间仿佛出现某种‘规律’：第一任——冯德睿整整干了9年；而第二任——魏永新则任满3年；最惨的是第三任——欧阳谦只有短命的9个月……相信第四任——武佳碧不会只有短短几个月。那么，在这一被寄予厚望的岗位上，武佳碧到底能有多大的作为呢？”

　　“安世豪是一位杰出的销售专家，在中国拥有多年经验”，奥迪AG财务、法务及中国业务董事安诺博士（Dr. Arno Antlitz）直言：“对于他的任命，我们感到非常高兴，他将凭借丰富的专业知识和经验，为奥迪中国再创辉煌。”整整9个月前，在武佳碧走马上任时，当时的奥迪AG财务、法务及中国业务董事大抵也是这样介绍她的。

　　天时、地利、人和，奥迪在华走向巅峰

　　据奥迪方面介绍：“现年57岁的安世豪自1982年以来就一直效力于大众汽车集团。自1993年起，他在奥迪历任多个销售管理职务。2005-2008年间，他曾担任一汽-大众奥迪销售事业部总经理，负责奥迪品牌在华的销售业务。在此期间，他为奥迪在中国的发展树立多个重要里程碑，并在华积累了丰富的经验”。显然，作为中国汽车市场的“老相识”，安世豪正是凭借此前任职中国期间的不凡表现，进一步确定了自身在奥迪乃至大众汽车集团营销精英的地位。

　　安世豪在中国市场的成功，是指在其离任的前一年——2007年，奥迪在中国共销售100888辆（不包括香港地区）汽车，同比增长24.8％，成为中国市场上首个实现年销量超过10万辆的高档汽车品牌。而在安世豪初来中国的2005年，奥迪在华的销量为5.8万辆。短短两年时间，安世豪和一汽-大众奥迪的同事一起几乎创造了销量翻番增长的纪录。时隔多年，已任斯柯达汽车营销及销售董事的安世豪在与经济日报-中国经济网记者交流时，依然能用中文清晰地说出“100888”。

　　奥迪在中国市场的成功，占尽“天时、地利、人和”，最根本的还是离不开中国经济的腾飞和汽车消费能力的增长。资料显示，从2004年到2009年，仅用5年时间，我国汽车销量便从507万辆飙升到1365万辆，成为世界上最大的汽车销售市场。与之相伴，国人对于消费升级的需求也日益旺盛，这让高档车市场行驶在增长的快车道上。

　　面对中国高档车市场即将爆发式增长的“天时”，先行一步的奥迪还坐拥“地利”的优势。早在1988年5月，奥迪便与一汽签署技术转让许可证合同，将奥迪100轿车引入国内组装生产；到1999年，又正式将奥迪A6引入一汽-大众进行国产。这不仅让奥迪收获了不俗的销量成绩，更赢得了中国消费者对于奥迪品牌的认知和好感。相比之下，另外两个强劲对手分别在2003年底和2005年底才勉强“本土化”落地。

　　此外，当时的大众和奥迪与一汽，至少在外界看来还处于“蜜月期”。双方高层相处融洽，在执行层面也相互体谅。就安世豪来说，充分尊重中国特有的国情，给中方同事足够的信任，而中方搭档则最大限度地发挥了熟悉本国市场的优势。因此，2006年1月，中德双方在一汽-大众旗下成立了财务、销售等方面都相对独立的奥迪事业部，负责国产和进口奥迪汽车的销售、奥迪品牌建设等。从此，一汽-大众奥迪将奥迪在华事业逐步推向巅峰。

　　解铃还须系铃人？安世豪恐将无力回天

　　12年前，奥迪占中国高档车市场的份额比另外两家强劲对手的总和还多。如今重返中国市场，安世豪所面对的奥迪品牌，不但被宝马、奔驰赶超，而且还处在一个巨变的市场格局中。

　　数据显示，2019年，奥迪（含香港）、宝马（含MINI）、奔驰（含smart）在华的销量分别为690083辆、723680辆、702088辆。对于安世豪而言，他现在的任务不再是扩大奥迪遥遥领先的优势，而是要尽快扭转当前落后的局面。

　　2019年，中国高档车市场的整体销量高达296.6万辆。相比之下，安世豪此前任职一汽-大众奥迪销售事业部总经理期间，中国高档车市场的体量在20万辆左右。在体量增长约15倍的中国高档车市场上，安世豪十多年前在中国市场积累的经验能有多大的借鉴意义，又能发挥多大的指导作用呢？

　　面对快速增长的高档车市场和迎头赶上的竞争对手，奥迪其实早有预判，早在2016年11月，心生二意的奥迪“勇于”牵手另一合作伙伴……

第四任奥迪中国总裁武佳碧（Gaby-Luise Wust）

　　这样，作为奥迪中国总裁，安世豪的工作职责并不止其所擅长的市场和销售，更重要的是还需完成“聚焦合作伙伴关系、品牌管理、产品及经销商等业务领域”。而这正是奥迪AG对前任奥迪中国总裁——武佳碧提出的要求。

　　还是在去年7月，经济日报-中国经济网记者在《执掌奥迪中国 女接盘侠武佳碧的难以承受之重》一文中提到：“以奥迪既要保持与一汽的合资合作，又要‘再合资’，开辟第二战场——仅此一项‘合作伙伴关系’果真能够处理好，已经是天方夜谭了！”

　　现在看来，有过在宝马、英菲尼迪和奥迪三个高档车品牌在华工作经验的武佳碧，还未在相关业务领域充分施展才能，在任职9个月后便被调任大众汽车品牌的全新管理职务。那么，同样以市场和销售见长的安世豪，又能否有足够的时间来展示才华呢？

　　最后，比以上“业务”更为重要的是，安世豪即将执掌的奥迪中国并没有进口车销售等“硬核”业务。而这一状况的形成，恰恰源自于十几年前安世豪与中方伙伴一道整合奥迪进口车和国产车销售网络。话说“解铃还须系铃人”，奥迪AG让安世豪重返中国市场，莫不是要利用他与一汽的情感和人脉，“收回”之前被剥离的业务？那么，对于奥迪AG打出的这张“感情牌”，一汽会轻易买账吗？咱们还是“活久见”！