首车未能一炮而红，岚图品牌又将走向何方？

　　近日，岚图汽车旗下第二款产品——岚图梦想家正式开启预售。该车定位为大型豪华MPV，预售价38万元起。官方数据显示，该车型订单30分钟便破千，截至4月10日，其预售订单已超3000辆。

　　如此热销与岚图首款车型岚图FREE近期表现大相径庭。据东风汽车集团最新产销数据显示，今年3月，岚图汽车销量为1400台，不论是相比其去年底的表现，还是与造车新势力头部阵营比较，均存在一定差距。作为参考，小鹏、理想、哪吒、零跑3月交付量分别为15414辆、12026辆、11034辆、10059辆。

　　回望其刚上市之时，曾推出宣传语：“岚图FREE上市43天大定订单3689辆，以超32万品牌指导均价位列成熟车企中国品牌第一位。”对此，有网友在社交平台调侃称，“在足够多限定条件下，岚图FREE的成绩就是第一”。

　　作为被岚图及东风汽车集团寄予厚望的“开山之作”，岚图FREE无论是硬件配置、用料，还是营销力度，均可圈可点，但却并未如其对标车型理想ONE那般备受消费者追捧，这背后原因为何？首车未能一炮而红，岚图品牌又将走向何方？

　　与理想ONE比，岚图FREE差在哪？

　　据天眼查显示，岚图汽车成立于2018年，隶属于东风汽车集团有限公司。2020年7月17日，岚图正式发布品牌标识和中文名。彼时，东风公司党委常委、副总经理尤峥在岚图汽车品牌发布会上表示，“岚图汽车科技公司将以中国造车新实力的姿态，采用全新的组织机制，以全新的团队和全新的商业模式，为用户提供零焦虑的高端智慧电动体验。”

　　2020年12月，该品牌的首款车型岚图FREE正式发布，提供纯电动和增程电动两种动力方案。彼时，车市上主打增程式的产品并不多，真正成气候的只有理想ONE。另外，基于超30万元的售价，理想ONE也被市场视为岚图FREE上市后的主要竞品。

　　数据显示，自去年8月交付后，岚图交付量总体呈现爬坡之势，并于12月份创下月交付3330辆记录，但2022年以来，其市场表现开始出现较大滑坡，今年1月至3月交付量分别为1553辆、740辆、1400辆。

　　对于该品牌今年以来的表现，时代财经4月6日采访了岚图汽车方面，但截至发稿前暂未有回应。不过，岚图汽车此前曾公开表示，“3月受全国多地疫情反复影响，岚图的供应链和交付面临挑战较大，目前已在全力保障供应，逐步恢复交付”。

　　有业内人士对此提出质疑，“作为东风汽车集团重点打造的高端智能电动品牌，岚图汽车是被寄予厚望的，结合前者的体量及较强的体系力、抗风险能力来看，芯片短缺等供应链问题对岚图的影响应该会被控制到最小，不致于对销量带来如此大的波动。”

　　与此同时，据东风最新数据显示，岚图今年一季度累计销量为3693辆，累计产量为6044辆，换言之，产量近乎销量的2倍。

　　反观理想ONE方面，该车自交付以来，销量曲线节节攀升。据时代财经梳理，理想ONE于2019年12月开启交付，次年12月，其月交付量已达6126辆，2020年全年累计交付32624辆。去年10月28日，理想ONE第10万辆下线，截至今年一季度末，理想ONE累计交付15.58万辆。

　　对于两者市场表现的差异，有业界人士对时代财经称，这背后原因或是多方面的，包括产品细节因素、定位是否明确，甚至是推出的时机、先行者的市场话语权等。

　　汽车行业分析师任万付同样向时代财经分析称，岚图汽车销量不佳的原因，除了芯片短缺、补贴退坡、疫情等这些外部因素外，品牌力和产品力不足等内部因素才是主因。

　　在产品维度，目前，理想ONE售价34.98万元，岚图FREE四驱增程豪华专属版售价33.36万元。虽然理想ONE售价略高，但其车身尺寸相较更大；在纯电续航方面，理想ONE搭载的三元锂电池容量为40.5kw.h，纯电行驶里程188km，快充时间0.5小时，而岚图FREE的电池容量仅33kw.h，纯电续航里程也只有140km，快充时间需要0.75小时。另外，岚图FREE当下有四款车型，其中三款为纯电版，但据第三方网站数据，其增程版近4个月的交付规模远超纯电版。

　　在产品定位方面，对于将“创造移动的家，创造幸福的家”视为品牌使命的理想汽车而言，其首款车理想ONE一经推出，就将目标市场瞄准了家庭用户，在通过对产品细节方面的优化，增强该车的家用属性后，还不断在营销等方面强化“奶爸车”这一标签。

　　有消费者在知乎上发帖称，“选择(理想ONE)这款车型还是孩子们决定的。因为带着孩子们试驾的时候，两个调皮鬼就被娱乐副屏吸引，并且第二排的座椅非常的宽敞，孩子们可以在上面任意的玩耍，也不用担心续航问题”。

　　相比之下，岚图FREE的目标群体则并不十分明确。对于岚图的定位，岚图汽车CEO卢放曾表示，“电动新岚图，人生新蓝图。岚图将以造车新实力的身份，以满足用户五感为开发目标，为新中坚提供一系列零焦虑的产品和服务，致力于成为高端新能源乘用车的领先者。”在岚图汽车官网上，其对岚图FREE的定义是“性能级智能电动SUV”。

　　在推出时机上，理想ONE的交付时间比岚图FREE早了一年多时间，赶上了新能源汽车市场近两年来的爆发式增长时期。据梳理，理想ONE于2019年4月上市，当年12月正式开启交付，而岚图FREE则是2021年6月中旬上市，去年8月正式上开启交付。与此同时，在理想ONE之前，增程式十分小众，但凭借较为出色的产品力，理想ONE以一己之力带火了这个赛道，在岚图交付之时，理想ONE的月销量已经达到9394辆，跻身乘用车板块30万元以上中大型SUV销量之首。

　　“理想ONE珠玉在前，岚图FREE虽然产品力还算不错，然而‘出道’太晚，容易给人留下跟风者的印象。”有业内人士向时代财经表示，“作为一款新产品以及后来者，无法超越前方的竞争对手，消费者又凭什么心甘情愿地买单”。

　　东风冲“高”再临挑战？

　　在首款车型岚图FREE并未如理想ONE般一炮而红背后，岚图品牌能否成功扛起东风自主品牌向上重任也备受业界关注。

　　事实上，东风自主此前也曾尝试过“冲高”。公开资料显示，2012年，在东风自主乘用车事业起步的5年后，内部代号为“东风一号”的高端项目正式启动。2016年，东风推出了基于雪铁龙C6平台开发而来，并对标奥迪A6L的自主旗舰车型A9。不过，这款历时四年研发的抗鼎之作，并未成功助力东风自主的高端突围。据搜狐汽车数据显示，东风A9 2018年全年仅卖出300辆。

　　为此，对于诞生于汽车智能电气化时代、肩负再次冲“高”重任的岚图，东风汽车集团内部对其期望颇高。官方称，岚图汽车将引领东风公司品牌向上，以及中国新能源3.0时代的发展潮流。

　　同时，对于该品牌的发展之路，东风汽车集团有限公司董事长竺延风在岚图品牌发布之初曾明确称，“开局就要奔跑，起步就要冲刺。”

　　为了打响这个新品牌的知名度，东风和岚图在营销上更是不遗余力。公开资料显示，去年10月，岚图打造了首届用户之夜，邀请了一众明星、网络红人助阵。同年12月31日，岚图成为罗振宇的“时间的朋友”跨年演讲独家冠名商，将超1700名用户名字放在演讲屏幕上。

　　与此同时，与造车新势力掌门人李斌、李想等相似，作为岚图的掌舵者，卢放也有不少惊人之语，但后者言论近期引起了不小的争议。

　　据悉，由于上游原材料价格波动，国内新能源整车企业成本上涨压力大，一众车企选择涨价，对此现象，卢放3月21日接受虎嗅采访时表示，“不给用户带来价值的涨价是没有意义的，是无理的。”岚图官方微博也发文表示，“谢谢关心，岚图还没涨价，纠结中。”然后仅仅数天后，岚图便敲定调价方案，自5月1日起，岚图纯电车型涨价1万元，增程车型暂不上调。

　　早在去年，岚图的部分营销话术也引起网友注意，其宣传海报上写着，“岚图FREE上市43天大定订单3689辆，以超32万品牌指导均价位列成熟车企中国品牌第一位。”对此，有网友在社交平台调侃称，“在足够多限定条件下，岚图FREE的成绩就是第一”。

　　“从当前情况看，为提高知名度，岚图在营销方面有些用力过猛的迹象。不以实际产品力为前提的营销，可能会招来消费者的反感。”有业内人士表示，“岚图在营销和服务方面，更多的还是传统车企的思维，创新不够，与消费者的链接有待提高”。

　　此前，卢放曾称，“岚图不会为了去宣传某些事情去造一些噱头，说一些特别吸睛的话，岚图不是为资本市场活，岚图是为用户活”。

　　但“为用户活”的岚图，今年1月初却被曝出“有车主因质量问题提出退车被销售网点工作人员拒绝”的消息。据界面新闻报道，今年1月27日，一名山东济南网友发布视频称，去年年底购买的岚图FREE车型仅仅行驶一个月就出现动力缺失、方向丢失、行驶中车辆“趴窝”情况。事后，该车主提出退车，却被岚图汽车销售网点的工作人员拒绝。后续，岚图汽车回应称：“该名用户车辆还在维修，岚图正在与该名济南车主一起商量后续的解决方案。针对个别用户在用车过程中遇到的问题，岚图汽车高度重视，已第一时间成立调查小组，委派专业人员进行一对一跟进处理。”

　　具有争议的营销以及维权风波，让岚图的首战蒙上了一定阴影。在业界看来，尽管市场并非以一款车型论成败，但爆款及开门红的意义对一个新品牌的发展意义非凡。此前，理想汽车创始人李想在接受媒体采访时曾称，“我们只有一次出牌机会，如果一次不成功，其实就再也没有出牌的机会了，哪怕融到钱都没有用。”同时，比亚迪股份有限公司董事长兼总裁王传福也称，车的复杂程度极高，产品开发周期也漫长，由于市场竞争激烈，最多给造车新势力一次机会，如果不能在这个窗口期抓住，加上投资者不会给太多时间去等待，就有可能死掉。

　　“留给各家车企转型的时间窗口期其实很少，基本上再有3-5年，智能新能源汽车的格局会形成相对稳定局面。”罗兰贝格全球高级合伙人、大中华区汽车行业中心负责人郑贇在接受媒体采访时曾表示。

　　值得关注的是，目前，岚图也在加速产品投放，按照此前规划，从2021年起，岚图汽车每年向市场投放至少一款新车；今后5年，岚图汽车产品将涵盖轿车、SUV、MPV等多个细分市场，不断扩展高端电动汽车品牌的产品阵容。据财联社此前报道，东风集团管理层透露称，目前岚图第四款产品已在研，预计2023年将达到7万-8万辆的盈亏平衡点。

　　近日，岚图第二款车型梦想家MPV已开启预售，预计将于今年6月份上市。不过，基于该车瞄准相对较为小众的高端MPV市场，以及较高的预售价区间，岚图梦想家上市后想从众多强劲的对手中脱颖而出并非易事。据懂车帝数据显示，今年2月，别克GL8销量为9090辆，位居中高端MPV市场第一，而紧随其后的传祺M8、赛那、奥德赛当月销量分别为5001辆、4120辆、3069辆，而极氪、比亚迪定位中高端市场的MPV也在紧急开发中，岚图梦想家届时能否在看似处于蓝海市场的高端MPV市场取得预期成绩还需观望。

　　“酒香也怕巷子深。”事实上，在近二十年里，中国汽车市场上并不乏自身产品力出色，但却因定位不准、没有特色而失去市场的品牌或车型。反观头部造车新势力，目前均已具备自身独特标签，如理想的奶爸属性、小鹏的智能特色、蔚来的运营特长，岚图若想要成功完成东风汽车集团赋予的冲高重任，还需要更快地瞄准方向、精准定位，提升整体品牌力，并踏准市场节奏更有效地营销、投放受消费者认可的产品。