21世纪经济报道见习记者 巩兆恩 广州报道

以授权经销商取代部分直营店，造车新势力的渠道之战打响。

9月14日，有消息称，今年上半年蔚来主动接触了国内一家头部经销商，计划将子品牌“阿尔卑斯”的售后服务、交付中心由经销商集团来承接，首款车型计划于2024年下半年量产交付。

而在几天前，小鹏汽车也被透露，近期将全国24个销售区域缩减为12个，逐步淘汰效率低下的直营门店，同时扩大代理经销商的门店规模。

该项缩减措施源于小鹏9月初召开的渠道商会议上所公布的“木星计划”——调整直营和授权加盟两种渠道模式的比例，以更少、更聚焦的精细化团队负责外部管理，核心举措是“用经销商模式来逐步替换直营模式”。

作为造车新势力的代表，“蔚小理”其中之二开始在渠道终端“动刀”，积极引入经销商。今年以来，与小鹏、蔚来做出相似选择的还有极氪，启动经销商招募计划，增加授权经销商门店的比例。

告别清一色的直营门店，加速回归4S店模式，直营不再是新能源车企销售渠道的最优解，传统经销商也并非冥顽不灵，汽车经销商授权模式与直营模式之间此消彼长的关系，似乎开始反转。

直营从优势变负担

随着特斯拉进入中国市场，一种颠覆传统经销商模式的直营模式出现在大众面前，也被国内众多造车新势力所追随。

在理想汽车CEO李想看来，直营模式可以更好、更快地获得一线消费者对产品的反馈意见，从而帮助企业改进和升级产品，同时，直营模式也可以更有效地控制价格和利润。

因此，直营模式逐渐成为新造车的“标配”之一。一方面，作为新品牌进入市场，在城市购物中心开设直营店，可打开品牌认知度，主动建立市场的自然需求，寻找更多的潜在用户；另一方面，直营模式更加透明公开，对线下渠道掌控力更强，可实现价格统一管控，避免因经销商降价引发“内战”，损害品牌形象。

不过，以直营模式打开市场，对于当时的新势力来说既是权衡利弊，亦是唯一路径。

作为纯粹的新品牌，知名度尚未打开，自负盈亏的经销商也不愿意去冒险，为新势力的“造车梦”买单，车企也只能选择自建直营店。

在业内人士看来，随着品牌知名度的提升，新势力与直营模式的绑定分为“紧-松-紧”三个阶段：作为新品牌进入大众视野，需要通过城市商超自营店刷“存在感”，加速建构消费者对其认知度；品牌知名度尚可，但单靠直营店无法拉高销量规模，那经销模式的灵活性对于销量是有加成的，以现阶段的小鹏为例；如果车企知名度足够高，而且目标用户对于品牌极为看重，那选择完全直营是可行的，以特斯拉为例。

随着新能源汽车渗透率的逐步提升，多家新势力也完成了自己的品牌认知建构过程，在市场竞争更为激烈的环境下，直营模式也成为一把“双刃剑”，在提升用户好感度的同时，也带来了重资产运营、销售网络覆盖有限的弊端。

不同于初期通过直营模式扩大知名度的诉求，如今，以小鹏、蔚来为代表的造车新势力要销量、要盈利，经销商成为可尝试的路径之一。

公开数据显示，截至2022年12月31日，小鹏在全国共有420间门店，覆盖143个城市，由直营店主导。多家直营门店的建店费用以及建成后的租金、人力、运营成本，对依旧深陷亏损泥潭的小鹏来说是一种负担。

“现在行业太‘卷’，品牌太多，车企不可能融到足够的资金，理论上都建直营店是新势力想要达到的目标，但现实却是融不到足够的资金。而通过经销商，车企无需投资仅需授权即可，所以在这种情况下就选择了积极向授权经销商转型。”黄河科技学院客座教授、北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

同时，在高昂的扩店成本压力下，直营店数量始终无法像经销商一样普及至全国各个角落，仅依靠直营门店难以完成较高市场率的覆盖，销量面临一定压力。

因此，在降低成本与提高规模的诉求下，授权经销商成为更可行的选择，开启了新的销售模式探索。

值得一提的是，相较于直营模式，经销商与厂家的绑定没有如此紧密，更多受市场调节。新势力也在破除直营“迷信”，借助经销商使销售渠道进一步市场化，通过市场发挥主观能动性，让网络销售体系良性发展。

选择经销商，用意何在？

对于现阶段的新势力来说，引入更多经销商在销售渠道发力，此举有双重用意：一是降本，二是增量。

以小鹏为例，2023年第二季度，小鹏实现营收50.6亿元，同比下滑31.9%；累计净亏损28亿元，和去年同期的27亿元、今年第一季度的23.4亿元相比，亏损仍在加剧；整车毛利率和汽车毛利率已分别跌至-3.9%和-8.9%。

因此，现阶段小鹏的一个重要任务就是继续降本，小鹏汽车董事长CEO何小鹏表示，将和小鹏汽车总裁王凤英把降本作为产品、研发、制造、供应链、营销等多个团队的核心目标之一，多个降本项目正在高效地执行推进。

蔚来也同样饱受亏损困扰，上半年净亏损高达109.3亿元。“降本增效”成为蔚来的主要议题之一，蔚来CEO李斌曾在多个场合都表示要提高内部效率，实现成本优化。

增加授权经销商的比例，不仅可以节省一笔直营门店建设与运营费用，为当前亏损加剧、降本为先的小鹏、蔚来减轻一定的“负担”，甚至还能通过授权经销商为自身创收。

“现在的造车新势力资金有限。直营模式下，车企要自己从头到尾全部投资，但授权经销商，车企还可以在其中收取一些相关费用，包括品牌费、培训费、设计费等，都可以为其创造收入。”张翔告诉记者。

同时，就全国市场来看，经销商覆盖范围广，上至一线城市中心城区，下至县级、乡级，甚至是农村市场，拥有一张庞大的销售网络；就单个经销商来看，经销商区域指向性强，对所在地的营商环境、客户画像、竞争格局有更切实经验。

“汽车行业淘汰赛刚刚开始，300万台的年销量规模将只是汽车公司的入场券。”今年4月，小鹏汽车董事长CEO何小鹏向媒体表示。

对于急于拉高规模，渴望卖车的小鹏与蔚来来说，覆盖性广、细分性强的经销商似乎为其提供了最佳方案。

通过渠道的调整，新势力也寄希望于借助经销商丰富的资源，依托其成熟的运营机制，快速在当地建立其完善的销售体系，开拓新市场，发力卖车。

值得一提的是，加盟新势力，经销商也肩负着为其打开低线城市市场、完成渠道下沉的重任。

随着汽车消费市场的饱和，汽车进入“存量时代”，首次购车的消费者数量急剧减少，进一步撬动下沉市场获取销量增长成为众多车企的选择，转向三四线城市寻求突破口。

据悉，此次渠道调整，小鹏将重点向三四线城市引入更多的经销商。在今年的二季度财报电话会上，何小鹏也表示：“要在销售网络进行大刀阔斧的优胜劣汰，并用更快的速度引进优秀的经销商伙伴，加快在二线和低线城市的市场份额扩张。”

目前，大多数新能源品牌直营店均覆盖了一线、二线城市，但三线及以下城市店面数量骤降。这是因为直营店城市商超的选址限制以及高昂的运营成本，新势力想要通过直营门店进军低线城市成本较高，条件有限。

而借力经销商，便可快速进入低线城市，在当地建立起完善的销售体系，实现资金与时间成本的双重降低，瞄准下沉市场发力卖车，完成销量的转化。

不过，降本增量，看似两全其美的经销商模式也并非毫无破绽，价格、优惠力度如何实现统一，服务和售后如何达到标准，这些在新势力品牌创设之初就考量的问题，至今仍是隐患所在。

在直营店与授权店之间，作为传统车企转向新能源车企的代表——比亚迪、广汽埃安凭借原有的资源与经验在交付速度、价格优惠、服务售后等方面实现统一，二者相互借鉴也相互制约，实现了较好的平衡。

而在这方面，新势力缺少与经销商合作的经验积累，想要实现“两手抓”，还需要进一步摸索。

在新势力向终端渠道“动刀”的同时，理想汽车CEO李想则在近期发文表示：“不会授权任何代理商和经销商，会一直坚持直营的销售模式。”

持续三个季度盈利后，现在的理想显然没有“降本”的压力。除了在财务数据方面加速分化，在渠道方面，“蔚小理”也将形成各家新的格局。

不可否认的是，小鹏、蔚来等品牌对经销商的引入，表明了车企在渠道方面都在进行多样化的尝试。在张翔看来，未来的5-10年内，经销商和直营店是共生状态，并将呈现以授权经销商为主，直营店为辅的局面。

新模式下，经销商在与厂商的博弈中能分到多少市场红利，新势力借助经销商又将获得多少销量规模的提升，依旧需要找到一个可行性路径，并等待市场的检验。