凡勃伦在《有闲阶级论》中指出，富人购买奢侈品和服务的主要目的，就是为了展现财富，而不是提高自己的幸福程度。购买奢侈品的买家心里知道，其高价并不是成本，而是利益。它让比较穷的买家无法拥有相同的商品，从而保证这一商品反映出其拥有者的财富和品位的可靠性。

有钱人渴望新款iPod的原因，并不是它可以给他们带来美妙的音乐，而是它能在别人的头脑中留下美好的印象。无论购买、使用和展示商品的主要功能是向旁观者示意某人的个体特质、财富还是地位，凡勃伦都将“炫耀性消费”套用在一切此类高成本展现行为上。

高成本信号理论无非就是将凡勃伦的观念推广到了生物世界中罢了。该理论注意到，包括人类在内的动物，常常会炫耀自己所能承担的最昂贵的信号，例如雄孔雀的尾巴或悍马H1。无论是哪种情况，可靠的信号传达都要求存在某种程度的“炫耀浪费”，即一种非常明显的资源开支，尽管它不能带来物质上的好处，但只要能表现出支出者有浪费这些资源的能力和意愿就行了。

“成本”这个词是有误导性的，它指的并不只是金钱消费的一种生物学类比，信号成本也可以包含一只动物的时间（做某件事情用了多少分钟）、注意力（对眼前某项任务分配了多少意识）、勤奋（在催生或制造出良性信号时投入了多少质量控制方面的努力）、身体风险（受伤或死亡的可能性）或社会风险（如果伪装被拆穿而受窘或受罚的可能性）等方面的成本。在这些情况下，高成本信号就可能不需要炫耀浪费了，它们需要的可能就是炫耀精度（只能通过实践、注意力和勤奋来实现）或炫耀声望（易因社会惩罚而受到损害）。

通过炫耀浪费或炫耀精度来保证其可靠性的信号，可以被称为指标。如果它们反映的是一只动物的基因品质或显性状态，那么就是健美指标，即它们透露出这只动物的健康状况，以及在某个物种的自然生态条件下成功生存和繁殖的统计学倾向。

雄孔雀的尾巴就是一种健美指标，它一部分依赖于炫耀浪费（因为它又大又重），一部分依赖于炫耀精度（从总体上看，其丰满的羽毛可以形成匀称的放射状排列；仔细看，上面的眼斑都是均匀分布的；再从微观上看，它散发出虹彩般的华丽颜色）。

人类设计的大部分商品都表现出了炫耀浪费和炫耀精度在某种程度上的组合。悍马H1 SUV就比较偏向于炫耀浪费（它重达3.6吨，每升油耗只能跑大约4公里），而炫耀精度就很少。事实上，其设计和制造的精度只能满足极短时间的要求，隔三岔五就需要维修（根据《消费者报告》的可靠性评分，其维修频率非常高）。而雷克萨斯LS 460轿车在炫耀浪费方面就比较少（它的重量为2吨，每升油耗可以跑大约8公里），但在炫耀精度上则比较多（精细、光亮、功能、可靠性、奢侈）。

除了标识，许多动物还进化出了健康状况或地位的“徽章”。它们并不依赖于炫耀浪费或精度，而是依赖于炫耀声望。对于那些被社会认可有相应资格的个体来说，产生和维持这样的徽章是很容易的。但如果没有资格的个体展示了此类徽章，就会受到社会惩罚，轻则被无视或排斥，重则会受到骚扰和暴力袭击。例如，在雌性胡蜂中，头部的纹路就是一种地位徽章。地位较高的胡蜂在口部上方有较多的黑色斑点，且斑点的数量与其头部宽度、身体尺寸和战斗能力有着可靠的相关性。

美国密歇根大学的伊丽莎白·泰贝特和加拿大西蒙弗雷泽大学的詹姆斯·戴尔这两位生物学家发现，如果在地位较低的胡蜂头部画上额外的黑色斑点，那些身居高位的胡蜂就会对它们发动更猛烈的攻击。因此，也许通过新陈代谢可以相对轻易地产生这些黑色斑点，但如果某些胡蜂不具备能支撑这一地位徽章的战斗力，那么它们就会招致严重的社会惩罚。与此可做类比的人类徽章，包括英国的校服领带、军功章和帮派刺青，如果冒名展示此类徽章，就会受到从排斥到死亡等程度不等的惩罚。

若要使徽章成为可靠的信号，它们就必须接受其他动物的定期检查，确认徽章的佩戴者有配得上它们的资格。我们可以将其解释成徽章的“维护成本”。但这样的成本更多的是由旁观者承担的，而不是佩戴者。其他人必须不厌其烦地检查其中可能存在的作弊，并且对欺诈者施以足够力度的惩罚，让地位较低的个体知道，试图佩戴高地位徽章会付出其无法承受的代价。这就带来了可靠性的另一个问题：检测和惩罚欺诈者，对个体而言是得不偿失的事情，因为它需要花费时间、精力，还具有一定的风险。但对群体而言，则是一件有益的事情，因为它确保了徽章的可靠性，所以它本质上是一种利他行为。

人类设计的大多数商品也同样在一定程度上依赖于地位徽章，那就是所谓的品牌。品牌名称和商标通常都成本低廉（都是小尺寸的平面设计），在精度上也中规中矩（使用相当简单的字体和设计方案）。但它作为一种徽章，受到了商标法、公司律师和工商局的严密保护。即便是在早期的中国，大部分山寨品牌也都学会了对被模仿的品牌略做修改，以避免商标侵权，于是就有了普拉哒（而非普拉达）服饰、松不（而非松下）电池和飚马（而非彪马）球鞋。和胡蜂头部随机分布的黑色斑点一样，品牌名称或商标的精确形式和意义是无形的。只要通过有效的推广和管理，一些雷人的品牌名称也能取得成功。关键是要让品牌被消费者熟知，与商品品质的某些方面有积极的联系，并且得到法律和社会约束力的保护。

正如进化通过广泛传播那些产生和认可徽章的基因，并通过强制手段确保其准确性，从而将徽章发展成信号系统一样，公司也同样通过推广品牌的消费者认知度、对品牌的正面联想，并对仿冒品牌进行严厉打击，来构建品牌资产。这种认知、联想和可靠性的概念，也同样适用于比品牌层面更高的公司和集团名称（例如丰田汽车公司），以及品牌下面的商品名称（例如凯美瑞）。

大部分真实的商品都不同程度地依赖于炫耀浪费、炫耀精度和炫耀声望这3点。其中尤为突出的是，大部分成功的商品必定至少要展现出最低限度的精度，这样才能高效、安全和可靠地实现其名义目的。悍马再容易出故障，也至少得能完成试驾；洛杉矶的交通再怎么差，也必须把道路安排得至少不让人们每天的通勤时间超过24小时。然而，这些精度都不一定是炫耀精度，也就是说，它并不需要超出实际需求。同样，大部分商品都必须带有某种有认知度的品牌，否则就无法建立比一般日用品更高的价位，并因此无法为制造商、经销商和零售商带来任何利润。如果已经有了其他信号原理的作用，那么炫耀浪费也是可以舍弃的。有些商品就几乎完全是通过炫耀精度和品牌结合来宣传其品质的，没有夸大规模或材料。例如，大多数斯卡恩牌手表都是非常简洁轻巧的不锈钢外壳、精准的石英机芯和朴素的品牌的结合体。

当然，炫耀浪费、精度和声望并不是信号可靠性所有的可能形式。此外还有炫耀稀有：粉色钻石、伦勃朗的油画、月球尘土、戴安娜王妃的衣服；炫耀古老（通常都和稀有度相关）：古罗马金币、日本幕府时期的武士刀、古腾堡圣经等。不过，这些较为特殊的信号可靠性形式主要都适用于独特奢侈品的专业拍卖市场，而不是主流的消费品设计和市场营销。

（摘自《超市里的原始人》一书）