商业世界最基本的问题就是：业绩优秀的原因是什么？这是一切商业问题的根源。为什么有的企业成就显赫，使股东身价倍增，而有的却只能勉强维持，利润微薄，甚至一败涂地？公司成败的缘由难以说清。

　　1962年在美国阿肯色州一个小镇上起家的折扣零售商沃尔玛是怎样发展为全球最大企业的？它大到每天的销售额高达10亿美元，占宝洁销售额的30%，销售全美25%的纸尿裤和20%的杂志，甚至可以通过拒绝销售杂志和激光唱片来对这些产品进行审查。

　　解释沃尔玛现象的理论不在少数——也许是“每日低价”策略的作用，或是对细节的不懈追求，或是让每个普通员工都能做到最好的企业文化，或是在供应链管理上复杂信息技术的应用，或是对供应商明目张胆的压榨。这些解释中哪些是正确的呢？或者它们全都对？哪一条是最重要的？是不是其中某些因素需要与其他因素结合才能发挥作用？有的解释，像沃尔玛利用自身庞大的规模来获取最低的进货成本，或许能解释它的突出业绩，却难以解释它一开始是如何发展壮大的。这些问题十分关键，因为如果你想复制沃尔玛的成功，就需要弄明白你应该学习什么。事实上，这个问题很难说清。

　　当然，我们不愿意承认自己的无知。社会心理学家埃利奥特·阿伦森发现，人类与其说是理性动物，倒不如说是倾向于为事物寻求合理解释的动物。我们渴求合理的解释，我们希望身边的世界合乎情理。我们或许弄不明白为什么沃尔玛能日进斗金，但我们喜欢那种洞察一切的感觉。我们喜欢找到一个说得过去的解释所带来的安慰感。以股票市场为例，股价每日的上下浮动，就像是水中的花粉或空气分子相互碰撞所做的布朗运动。但是，要是将今日的股价波动也归结于随机因素，那就不那么令人满意了。听听CNBC（美国全国广播公司财经频道）里的评论员是怎么边看股票行情指示器边评论的：“由于工厂订单数上涨，投资者信心增强，道琼斯指数略微上升”“投资者选择止盈锁定利润，道琼斯指数下降了一个百分点”“投资者打消了对美国联邦储备系统调整利率的顾虑，道琼斯指数略有上涨”。他们总要说点什么，总不能面对摄像机，说今天道琼斯指数下降了0.5个百分点，是随机布朗运动的结果。

　　科学与商业研究

　　上述讨论引出了一个更为宽泛的问题：为什么我们难以精确指出影响企业业绩的因素？这一定不是因为缺少尝试。商学院、研究中心和咨询公司里成千上万不辞辛劳的聪明人，在花费大量时间和精力寻找这个问题的答案，这事关许多企业的成败得失。那么，为什么有关公司业绩的解释依然难以摆脱陈词滥调和过分简单的措辞？

　　在医药、化学、航空航天等其他领域，理论知识总在不断推陈出新。它们都有什么共同之处？简单来说，它们的进步都源于我们称之为“科学”的一种调查研究方式。物理学家理查德·费曼曾将科学定义为：“一种尝试回答如下问题的方法：如果这么做，结果会怎样？”

　　科学首先实证的。它会问，如果我在这里这么做，那里会发生什么？如果我用这么大的力，加热到那个温度，或者将这些化学试剂混合起来，会发生什么？按照这个定义，“是什么因素促使持续的利益增长？”就是一个科学问题。它关心的是，如果公司这样或那样做，它的收益、利润或股价会发生什么变化。

　　那我们应该怎样回答一个科学问题呢？费曼解释道：“最根本的技巧就在于大胆尝试，然后观察。通过这些行动，你就能收集到大量信息。”换句话说，你进行试验，对信息进行系统归纳，推理出现象背后的规律，然后利用这些规律，就可以得出准确的预测。物理和化学这些科学的美妙之处，就在于我们能在设备精良的实验室中做实验——先尝试，而后观察。我们可以控制条件、调整输入、观察结果；接着我们可以调整一些变量，改变一些条件，再次尝试。科学进步很大程度上要归功于对实验谨慎而持续的改进。

　　但商业并不存在于实验室里，而是在我们身边纷乱复杂的世界中。商业问题也可以用科学方法研究吗？我们能否提出一些假说，用精心设计的实验对它们加以验证，从而支持其中的某些解释，否决其他一些呢？在很多情况下，答案是“可以”。不少商业问题都可以通过科学实验解决。假设你想知道一种商品摆在超市哪个位置最好，或者价格变化对产品销售总量会有什么影响，又或者促销会起到怎样的作用，你可以怎么做？很简单，在不同的商店试点，再用结果进行对照。你会发现，在既定条件下是什么因素在发挥作用。“如果这么做，结果会怎样？”实际上，只要有足够数量的商店交易量相似，就可以形成天然的实验条件。

　　对沃尔玛成功原因的一种解读，据说是，沃尔玛是最早一批将严谨的科学方法应用在销售方面的零售商。它研究消费者的消费模式和行为特征，将其发现应用到从物流管理到商店布局等各个方面。同样的，像亚马逊和亿贝这些顶尖的互联网公司，也在使用高度先进的技术来追踪顾客的点击率，以研究他们的喜好。

　　但并非所有的商业问题都适合以实验的方法解决，比如推出新产品这样的重要战略举措。可口可乐公司在1985年推出了“新可口可乐”，结果一败涂地。这个错误非常有名，这样的错误不会容许犯第二次。戴姆勒和克莱斯勒的合并只是走错了一步，但结果即使不是无法挽回，也是难以补救。美国在线（AOL）和时代华纳的合并同样如此，在一个快速变化的产业里，两种截然不同的企业文化的融合，是一个极为复杂的过程。史蒂夫·凯斯（美国在线时任董事长兼CEO）和杰拉尔德·莱文（时代华纳时任董事长兼CEO）不可能有机会做实验。实验的严谨性在解决这样的商业问题上并没有什么帮助。想知道管理收购的最好方法是什么，我们可没办法买100个公司，一半用这种方式管理，一半用另一种方式管理，再对两种管理方式的结果进行比较，我们做不了这种实验。

　　科学、伪科学和椰壳耳机

　　我们无法通过科学实验全面了解错综复杂的商业世界，这就给了商学院的评论家们大展身手的机会。管理学权威沃伦·本尼斯和詹姆斯·奥图尔2005年在《哈佛商业评论》上发表的一篇文章中批评商学院过于依赖科学研究方法。他们说：“这类科学的模型建立在错误的设想之上，以为商学是一门像化学、地质学一样的学科。事实上，商业是一种职业，商学院也就是——或者应该是——职业学院。”

　　这种观念听起来就像是说，既然不能以自然科学的严谨来看待商学，那么最好将它视作一门人文科学，科学求证的逻辑在这个领域并不适用。这种说法有些道理，但也不全对。也许我们不能以化学或地质学的严谨性来研究商业，但这也不意味着要全靠本能和直觉。我们没必要从一个极端走向另一个极端，毕竟自然科学和人文学科之间还存在着广阔的空间。我们或许无法收购100家公司来做实验，但我们可以研究已有的并购案例，从中得出某些模式。我们可以通过研究公司规模、产业、整合过程等关键变量，来了解决定公司业绩好坏的因素。这种被称为“准实验”的方法，是社会科学的主要研究方法。它可能永远无法达到自然科学的理想境界，但若我们用科学求证的精神来研究某些重要的商业决策，那么结果已然很接近科学。实际上，关于公司业绩的社会科学研究也有许多成果。

　　明确区分“记录”和“故事”将对我们有所帮助。“记录”最重要的是要实事求是地陈述事实，而不是添油加醋、随意阐释。故事则是人们尝试合理解释他们的生活和经历的方法。检验好故事的标准不是看它是否真实，而是看它对事件的解释能不能令人满意。

　　故事本身并没有错，危害更大的是那些伪装成科学的故事。它们披上科学的外衣，自称具有科学的权威性，却缺乏科学的严谨和逻辑。我们最好称呼其为“伪科学”。理查德·费曼的说法更令人难忘：“草包族科学”。他是这么说的：南太平洋的小岛上住着一群原始居民。大战期间，飞机在岛上降落，卸下一包包物资。战后，再也不见这些飞机的踪迹了。但这些居民希望同样的事情能再次发生，于是他们建造了跑道，在两旁点上火，盖了间木屋，派人坐在那里充当控制员，脑袋两侧绑上椰壳假装耳机，还插着竹子假装天线，就这样等待飞机降落。他们做的每件事都是对的，一切看上去很完美，却行不通。他们看起来遵循了科学研究的规范和形式，却遗漏了最关键的部分，因为没有飞机降落。

　　这并不是说“草包族科学”一无是处。这些热带岛屿上的原住民耐心地等在降落跑道旁，戴着椰壳耳机，假装自己是飞行指挥员。也许在这整个过程中他们获得了些许慰藉——他们对未来有了期盼，享受着信仰的喜悦，感觉自己离超自然力量更近了——但也仅限于此，故事只是故事，它不能预测未来。

　　商业世界中充满了各种声称科学严谨，却不过是在讲故事的著作。它们有的看上去严谨科学，却不像故事那样吸引人；有的说得天花乱坠，但只能算是故事而不是科学。我们可以看到有些高居畅销榜榜首的商业书虽然披上了科学的外衣，却并不比热带岛屿上的椰壳耳机有更强的预言能力。

　　组织业绩研究的两个世界

　　当然，不是所有商业和管理相关著作都只停留在讲故事的水平，许多关于公司业绩的研究，竭力避免光环效应和其他假象的影响。这些研究流程经过了精心设计，并得到了认真执行。其中一项就是芝加哥大学教授玛丽安娜·伯特兰和麻省理工学院的安托瓦妮特·肖尔开展的有关公司总裁的个人管理风格是否会影响公司业绩的研究。

　　伯特兰和肖尔明白，收集一箩筐杂志文章，或是要求经理人为企业总裁管理风格打分这样的做法只能捕捉到光环。因此，她们以两种具体政策来定义“管理风格”：“投资政策”（以资本性支出、财务性支出、收购兼并频率衡量）和“财务政策”（以负债水平和分红水平衡量）。这些政策不仅客观，还可以准确衡量，不再模棱两可、难以定义。接下来，她们从经过审计的财务报告中收集数据，因而受光环效应影响的可能性微乎其微。她们控制了其他变量，并且长期观察特定经理人在不同公司任期内的所作所为。结果如何？伯特兰和肖尔发现不同经理人在投资和财务政策上的确有自己偏向的个人风格，而这种偏向可以解释4%的公司业绩变动。换句话说，在控制了其他变量的情况下，管理者的个人风格对公司业绩的影响大约是4%。从统计学上看，这是一项成果显著的研究，却不是一个引人入胜的故事。

　　人们更关注那些号称揭开优秀业绩秘密的书也没什么好奇怪的。这些书给出简单明确的建议，帮助人们在纷繁复杂的世界里理清思绪，承诺谦逊和坚持能带来持久的成功，只要有耐心、够坚决，卓越就会向你招手。按照斯坦福大学詹姆斯·马奇和罗伯特·萨顿的看法，关于组织业绩的研究分化成两个不同的世界：第一大世界面向实际从事管理的经理，欣赏那些说明如何提高业绩的猜想。这类研究的主要目的就是激励和安慰读者。第二大世界要求并欣赏那些坚持审慎严谨的研究。在这个世界里，科学是最重要的，故事倒在其次。马奇和萨顿解释道：“为了满足这些相互冲突的需求，研究界一边坚持说无法从现有数据推断公司业绩的原因，一边又大胆地做出这类猜测。”其结果就是“一出精神分裂的好戏”，其中“咨询师、教师角色与研究者角色的要求分离”。这两个世界以不同的逻辑运行，遵循不同的规则，迎合不同需求的受众，它们之间几乎没有交集。

　　讲述企业成功的诱人故事的确有利可图。按《经济学人》的说法，只是邀请《追求卓越》的作者彼得斯出席各种场合就要花费8.5万美元，邀请《基业长青》的作者柯林斯更是要花费15万美元。会有人以8.5万美元或15万美元的高价，邀请伯特兰和肖尔讲解在统计学上意义深远的4%的业绩提升吗？看起来不太可能。

　　有人可能会认为，要进步的话，就要抵制故事，坚持以纯科学的方法研究商业和管理。我在这一点上并不那么肯定。故事永远都在我们身边，它们是生活重要的组成部分，能对复杂的事件进行连贯的解释，通过添加道德层面的意义指导人们的行动。

　　一个好故事的标准不是它是否在科学意义上完全准确，而是要看它是否能提供有价值的洞见，是否能在大多数时候激励人们采取有益的行动。按照这一衡量标准，或许我们应该对商业畅销书更宽容一些。

　　（摘自《光环效应：商业认知思维的九大陷阱》一书）李丹丹 译