剖析了县域农业品牌建设的必要性背景，分析了县域农业品牌建设目前存在管理体制和政策障碍、品牌意识淡薄、生产经营发展业态与品牌建设标准之间不平衡、不充分等方面的问题，提出了品牌定位、品牌培育、品牌推广、品牌管理等品牌建设路径，阐述了品牌建设应大力实施农业标准化生产、全面加强农产品质量安全控制、持续强化现代科技人才支撑、积极培育农产品品牌市场主体、扎实开展农产品品牌认证和管理、大力推进农产品营销宣传等重点任务，最后提出了加强顶层设计，强化政府引导，加强组织保障，发挥政府作用等政策建议，为县域农业品牌建设提供思路借鉴。

　　随着我国经济发展迈入新常态，保持县域经济的高速增长成为新时期摆在各县级政府面前的重要任务。农业农村经济是县域经济的重要组成部分，县域经济的发展壮大需要快速发展的农业农村经济相呼应。在农业农村经济发展的今天，品牌化已成为壮大农业农村经济的大势所趋。2020年中央一号文件明确指出，打造地方知名农产品品牌。农业农村部多次把推进品牌强农工作作为年度工作重点之一，并明确把2017年作为农业品牌年，于2018年6月《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》指导全国农业品牌建设。从品牌建设进程来看，党的十八大以来，全面农业品牌建设形势蓬勃发展，从国家级的国际农交会，到各省组织的名优农产品展会，政府推介品牌农产品的创新之举，层出不穷，更新不断。“五常大米”“西湖龙井”“阳澄湖大闸蟹”。经过几年甚至几十年的潜心耕耘与砥砺奋斗，一个又一个响亮的中国原产地农产品品牌走向了市场，三只松鼠、本来生活网、中粮我买网等“互联网+”农业的新时代农业企业脱颖而出，农产品品牌化发展热潮渐已形成燎原之势，成为我国贯穿“三农”事业欣欣向荣的能量带。

　　1县域农业品牌建设的重要性

　　1．农业品牌建设是增强农业竞争力的重要举措品牌是一种无形资产，代表了知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。农业品牌建设是实现区域化布局、专业化生产、规模化种养、标准化控制、产业化经营的过程，它能够为农产品带来高溢价，让农民获取高收益。实践证明，品牌已成为提升农业竞争力的有力手段，能够有效带动实现农业高质量发展。

　　2．农业品牌建设是带动农村农民脱贫致富的重要抓手品牌是产品市场认可度的有力保证，农业品牌化能够有效促进各类农业资源集聚，推动农业产业结构调整，营造新的产业增长点，带来高回报和高收益。加快推进品牌建设，有利于发挥品牌效应，进一步挖掘和提升广大农村优质农产品资源的价值，促进千家万户的小农户有效对接千变万化的大市场，增强农民开拓市场、获取利润的能力，更多分享品牌溢价收益。从脱贫攻坚战的大力推进到决战决胜脱贫攻坚的今天，越来越多的实践证明，品牌化已成为带动农村农民脱贫致富的有效路径。

　　3．农业品牌建设是促进农业农村发展、提升城乡形象的内在动力品牌是信誉的凝结、质量的保证，农产品品牌化是现代农业的核心标志，大力开展农业品牌建设，能够为农业农村发展形成有效背书，从而推动农业农村快速发展。品牌是形象的重要内容，农业品牌是县域形象的重要组成部分，是乡村形象的重要表现，是外界了解城市的窗口，也是城市无形的资产。

　　2县域农业品牌建设中出现的问题

　　我国农产品品牌从无到有，逐步发展起来，有很多值得借鉴、推广的经验，但也发现了一些问题和限制。

　　1．管理体制和政策障碍一是办事效率低。农业品牌的推进涉及财政、农业、工商、质检、旅游等多个管理部门，涉及部门过多，需要花费大量精力协调，办事效率大大降低。二是缺乏统筹规划和安排。缺乏对农业品牌发展的总体规划和布局，难以统筹协调和有序推进农业品牌发展。

　　2．品牌意识仍然比较淡薄对农民来说，既没有独立打造品牌的能力，也没有建设品牌的意识，经营过程多停留在生产阶段。对农业企业来说，大多数在生产过程中对品牌的认知不够，绝大多数农业企业没有成熟的品牌运作模式。

　　3县域农业品牌建设路径分析

　　1．品牌定位农产品品牌定位要重点从三方面考虑:一是竞争导向，明确好竞争对手的品牌定位是什么，目标市场上消费者满足程度怎么样，本企业能做什么和怎么做;二是突出特征，即根据产品的品种特性、产地特性、技术特性等方面的优势，进行品牌的差异化定位;三是文化植入，既要关注产品在有形因素上的不同之处，也要注意产品所包含的文化特征、健康理念等无形因素的特点，以满足消费者精神与情感上的需求，从而能够在同质化严重的竞争背景中脱颖而出。具体而言，首先，需要对市场进行仔细地研究，发现潜在的机会。其次，寻找核心价值，以核心价值基础构建品牌背书。最后，找到合理支点:物质层面可以从五感着手———色、香、味、形、触;情感层面可以从内涵着手———文化、历史、故事。

　　2．品牌培育农产品品牌培育需要全产业链协同、多主体参与。这其中，政府部门除了要做好农业品牌建设的整体规划或发展意见制定外，尤其需要着力围绕农业标准化建设、农产品质量安全监管、新型农业经营主体培育等方面，强化品牌建设的产业基础。其中，在农业标准化建设上，需要从农业生产基地标准、生产技术规程、产品质量标准、产后分级、包装设计、物流运输等方面，形成“从田间到餐桌”的全程质量控制标准体系，并要加大标准执行力度。在强化农产品质量安全监管上，需要加强农业产地环境监测，统一对品牌农产品开展定期抽检，建立健全监测结果通报制度和质量诚信体系;需要严厉查处违禁农药生产、销售、使用和非法添加等违法行为，并积极搭建品牌农产品质量追溯管理平台。在新型农业经营主体培育上，需要充分发挥农业产业化龙头企业等新型经营主体在品牌建设中的主体作用，引导新型农业经营主体积极申请农产品商标注册、创建优势品牌;需要鼓励农业企业进行品牌整合，组建集团公司，构建集群发展格局。

　　3．品牌推广品牌推广是传递品牌价值的关键一步，品牌推广要形成一套组合拳。品牌推广需要创建易记易传播的品牌名和口号，通过视觉、声音、语言及各种各样的符号，与消费者进行精神层面的沟通，这样才能成就伟大的品牌。需要赋予品牌一种精神内核，要有一个真实可信的好故事，能够体现品牌的价值观，品牌所蕴含的意义、象征、个性、情感、品位等综合文化因素加总在一起，形成品牌精神。需要找到目标人群喜欢的方式方法进行沟通。应事先关注活动内容的线上线下融合互促，线上与电商平台合作，探索新零售渠道，线下举办产品会、终端体验活动以及系列农产品峰会。品牌推广也要靠媒体运作，重视客户的体验以及口碑传播。实践证明，口碑化娱乐体验营销，能够更有效地渗透品牌概念，形成二次传播。

　　4县域农业品牌建设的重点工作

　　1,大力实施农业标准化生产完善农业标准体系，结合食品安全国家标准和县域内农业发展实际，加快制定或修订县域内主要农产品生产、加工标准，实现主要农产品生产、加工技术规程和操作规范全覆盖，基本实现主要农产品生产有标可依、产品有标可检、执法有标可判。围绕县域内重点农产品产业，加快标准化生产基地建设，完善基地基础设施建设，不断提升农产品科技含量，丰富农产品供给种类，努力确保农产品供给和食用安全。

　　2．持续强化现代科技人才支撑发展科技农业，强化科技推广，建立技术支撑体系，搭建好平台，积极推进县域内各类主体与国内外科研院校合作，不断提升产品科技含量。制定县域内人才吸引政策，出台人才发展支撑项目，推动实现人才集聚。全面加强县域内农业致富带头人能力提升工作，优化县域内农业从业者结构，加快建设知识型、技能型、创新型农业经营管理队伍。

　　3．积极培育农产品品牌市场主体充分发挥县域内农业龙头企业、农民专业合作社、家庭农场等新型农业经营主体在农产品品牌建设中的主体作用，引导企业提高品牌化发展意识。加快县域内产业结构调整，大力推进一二三产业融合发展。加快引导县域内农业企业、合作社等各类主体联合联盟联营，夯实县域内现代农业产业发展基础。（作者单位：临沂市农业科学院）