城市骑行、漫步的多了，扎堆在5A景区门口买票的长龙短了；穿着清一色小马甲的研学游多了，打着旗帜、成群结队的旅游团少了。今夏旅游旺季，人们的旅游消费方式似乎与往年不太一样。

“特种兵”是今年旅游消费的一大特色。网传一份青年游客赴京旅游的日程表显示，到天安门广场看升旗、参观故宫、去雍和宫、逛胡同儿、颐和园划船、吃烤鸭和特色小吃、打卡几大博物馆……满满当当的行程，以往几乎要一周才能游览完的项目，如今的年轻人则可以将其压缩在两天之内。

短暂的旅游时间，紧凑的日程安排，必然会带来酒店、餐饮、交通消费的下降。

一家京郊度假酒店的工作人员对记者说，“今年的房价比去年有所下调。”

按照过去的思路，今年旅游的钱似乎有点不好挣。

从数据上看，也确实如此。

文化和旅游部发布的2023年上半年国内旅游数据情况显示：2023年上半年，国内旅游总人次23.84亿，比上年同期增加9.29亿，同比增长63.9%。上半年，国内旅游收入（旅游总花费）2.30万亿元，比上年增加1.12万亿元，增长95.9%。简单计算一下，上半年人均旅游消费约为960余元。

与其形成对比的是，文化和旅游部发布的《中华人民共和国文化和旅游部2019年文化和旅游发展统计公报》显示，2019年全年国内旅游人数60.06亿人次，同比增长8.4%。全年旅游总收入6.63万亿元，同比增长11.1%。人均旅游消费约为1100元上下。两下对比，今年“表内”的人均消费确实有所下降。

另有数据统计，今年五一期间，出游人次远高于2022年，与2019年相比也增长12.41%，但在人次大幅增长的同时，旅游收入仅增长0.66%，人均消费约为2019年的90%。这一趋势在端午节期间更为明显，端午节期间国内旅游收入为2019年同期的94.9%，人均旅游消费水平为2019年同期的83%。

其实，旅游消费的观感和数据还只是表面现象，其背后隐藏的，是一些巨大的变化趋势。

最显著的是主流消费人群变了。

有统计显示，2016年至2020年，我国老年人文旅消费年均增速达23%；2021年，45岁以上中老年旅游者合计出游11.94亿人次，占国内旅游客源市场的36.81%。彼时，其中45岁至64岁人群是旅游市场第一大客源。

如今，年轻消费群体在旅游市场中已占据了重要份额，某旅游应用平台的统计显示，30岁以下的用户占比超过42%。在各大旅游景区，不论是故宫门前的汉服摄影爱好者，还是名山大川里的健步高手，或是各大海滩上的遛娃父母、特色街区市集上的探店队伍，放眼望去几乎全是年轻人的身影。

人群变了，消费需求、偏好自然也会跟着变。

对于年轻群体来说，传统的自然景观+人文景观、赶场一样的游览，已经不能满足“世界那么大我想去看看”的那颗年轻的心。住民宿深度体验当地人生活，去当地小吃街来一场城市漫步，赶一场音乐节、电竞比赛，逛逛主题市集，在海滩躺平一整天……这些或许比扎堆在5A景区、听导游天南海北地扯一大段儿更有吸引力。年轻群体的旅游方式，是父辈不曾想象的。

同程研究院《Z世代青年在线旅行消费洞察报告》显示，95后、00后旅游住宿最大的偏好是民宿，达到38.2%，选择星级酒店的只有10%左右，其中人均住宿消费约为175元，远低于80后和70后消费群体。

今年，隐藏在北京背街小巷里的多家经营了数十年、生意并不算太好的“小馆”火了。人均五六十的价格、当地人常吃的家常菜，令这些小馆儿受到年轻游客的青睐。从前附近居民的“食堂”如今化身为网红餐厅，需提前数小时排队等位，慕名而来的几乎都是在网上被吸引的青年游客。“就是要体验一下胡同居民的生活。”一位刚排上座位的食客拿着手机给记者看小红书里的笔记。

当今旅游的主流消费人群，是大景区要看、小门店更要逛，前者为打卡，后者为体验生活。于是，咖啡店、小吃店、书店，甚至馒头店、豆汁店、油饼店……这些既往存在于传统旅游项目外的消费，切切实实地反映了当代年轻群体的真实旅游需求。

主流消费人群变了、消费方式也变了，信息渠道也变了。

今年爆火的是淄博、江门，从网络社群和电视剧出圈，依靠特色烧烤餐饮服务和近代风格街景建筑走红，如今半年多过去依旧人气不减。有时，各地方一掷千金的文旅广告，或许不如几个电视剧镜头、几篇网文故事来得更有效。

1995年之后出生的Z世代被称作“互联网时代的原住民”。他们的信息获取途径和消费理念与父辈们有着天壤之别。因而，一些传统旅游业的经营者用上一代人的消费偏好，揣测下一代人的消费，抱怨年轻人不消费，就非明智之举了。

例如，据阿里官方自营的某电器品牌数据显示，今春以来，户外电源、投影仪、电烤盘成为露营装备的“新三样”，搜索量同比增长120%；驱蚊器、车载冰箱、便携热水壶等小家电的销量走高。与此同时，飞盘、桨板依旧火热，当今年轻消费群体的旅游，和露营、社交、户外运动紧密衔接。周末消费的城市近郊游，吃农家菜、住民宿的热度已经抵不过“一辆车一条狗三五好友露营烧烤，再约个飞盘局”更有吸引力了。

需求变了，供给跟得上吗？年轻人喜爱的演唱会、主题市集、电竞比赛，承办城市的基础设施和城市服务跟得上吗？人们青睐的街头小馆真能做到安全卫生、价格合理吗？露营、户外运动有完善的场地提供吗？旅游消费需求在悄然生变，此时比起竞相建设5A景区、打足文旅广告，这些细小烦琐的市场供给，也不容小觑了。