仿佛一夜之间，直播成了基金营销的标配，而且越玩越嗨，俨然有向娱乐圈看齐的势头。笔者并不排斥直播这种5G时代大势所趋的传播方式，但公募基金这类金融产品有其特殊性，基金公司在搞直播时切勿忘了服务投资者、引导正确投基理念的初心。

　　最近，支付宝理财直播节给基金公司的直播热情再添一把火。如果说之前的基金直播还是比较传统的宣讲模式，主播和基金经理一问一答，只不过是采取直播的传播形式而已。支付宝理财直播节的玩法就有点颠覆了，基金公司将淘宝直播的模式移植到基金直播中，隔三差五地发红包送礼物，互动性大大增强。再加上支付宝对直播效果实时排名的刺激，成功地让理财直播节的热度席卷基金圈。

　　基金公司搞直播的目的是啥？无非是提高认知度，归根到底是带来销量。从提高基金在普通老百姓中的认知度角度看，基金直播是个好形式。基金行业的投资者教育搞了十多年，但效果并不尽如人意。有些投资者对什么是基金、怎么投资基金要么一无所知，要么一知半解。

　　基金投资者教育的症结，一方面在于形式死板，说教式的投教，居高临下地将投资者当学生教；另一方面在于基金公司难以直接触达投资者，难以面对面地开展陪伴式投教。而直播这种形式可以比较好地解决这两个问题。一场成功的直播可以同时面向几万、几十万投资者，而成功的直播又要求主播必须“说人话”，以通俗易懂易接受的方式讲基金。从这个角度看，基金公司不应该抗拒直播，相反应该培养专门的主播，讲好直播故事。

　　不过，直播可以是投教利器，但不一定是销售神器。笔者并不掌握全面的基金直播带货数据，但从媒体报道来看，直播带货还未对现有基金销售渠道造成冲击。而且，基金这种理财产品是否适合通过直播带货的形式销售，笔者认为还值得商榷。一般来说，直播带货含有相当程度的主播品牌变现效果，很多粉丝出于对主播的信任才会下单。对于消费品来说，只要主播有良心，带的货质量通常有保证，而且还有退货渠道可以弥补。

　　但对于基金来说，哪个主播都不可能保证推荐的基金稳赚不赔，或者能满足每个粉丝的投资需求。通过直播销售的基金，一旦给投资者的投资体验不佳，很容易损害基金公司的品牌。从这个角度看，基金直播带货可能更适合以组合的形式推荐，并做好充分的风险提示，切不可照搬消费品直播的套路。