基金品牌营销传播迎巨变！

券商中国记者近日从业内独家获悉，有基金公司已将直播纳入基金经理考核体系中，加上公开发表观点、接受采访等在内，相关因素在基金经理考核中占比会超过10%，甚至会达到15%左右。这可能意味着“一味埋头做投资”的时代要结束了。这会否分散基金经理的投资注意力？还是会激励基金经理做好投资？

为此，券商中国记者近日专访了上海橘涞金融信息服务有限公司（下称“橘涞金融”）总经理王文清。橘涞金融长期聚焦大数据与社会化传播在声誉风险和品牌传播领域的研究。

王文清认为，上述现象极具行业前瞻性，通过新媒体渠道增加基金经理与投资者的交流，也是“以投资者为本”原则的体现。如果这种做法被证明有效，或会成为行业一种新趋势，会有更多基金公司跟进效仿。在新媒体趋势下，基金经理的“个人IP”效应会有一段红利期，对中小体量公司来说，基金经理个人曝光量会比公司多年来的积累还要大。如果基金经理背负考核压力过大，可能会对基金公司人才流动和行业发展造成负面影响。因此，基金公司应在新媒体活动与基金经理投资职责之间取得平衡。

“个人IP”效应有红利期

毋庸置疑，在移动互联网时代（尤其疫情后）直播等新媒体传播方式，在持续重塑着基金公司的品牌营销生态。基金公司将直播纳入基金经理考核，目前虽是少数个案，但折射出的却是发展大趋势。

王文清直言，将直播等新媒体活动纳入基金经理考核，意味着基金公司开始重视这些渠道在品牌建设和投资者关系管理中的作用，是基金行业适应新媒体时代、提升品牌影响力和投资者服务水平的一种策略。随着新媒体的不断发展和投资者习惯的变化，这种趋势很有可能会继续发展。

具体地，王文清说到，将直播等新媒体活动作为考核的一部分，可以激励基金经理更加积极地参与这些活动，从而提高其在新媒体平台上的表现。此外，基金经理通过直播等形式展示自己的专业知识和市场洞察力，有助于塑造其专业形象，这对于吸引投资者尤为重要。并且，如果这种做法被证明有效，可能会成为行业的一种趋势，更多的基金公司可能会效仿，将新媒体活动作为考核的一部分。

“但也要看到，这会要求基金公司和基金经理在新媒体活动中保持专业和审慎，避免因不当言论或行为带来的风险。从过往实践来看，视频片段很容易被断章取义、二次加工和丑化。”王文清说。

同时，在基金经理互联网传播方面，王文清对记者表示：“在新媒体将个人形象放大到极致的当下，基金经理的‘个人IP’效应必然会有一段红利期，对一些中小体量的基金公司来说，基金经理个人的曝光量，可能会比公司多年来的积累还要大。”

基金经理面临两大挑战

基金经理上直播已不少见，但基本都是在“配合”语境下展开的。因此，将直播纳入考核的重要关注点在于：这会否分散基金经理的投资注意力？

对此王文清表示，这取决于基金公司如何平衡新媒体活动与基金经理的核心职责，基金经理“独木难支”，基金公司也要拿出相当的资源和魄力，组建团队专项负责才有利于良性发展。“如果基金经理背负考核压力过大，也可能对人才流动和行业发展造成危害。如果在新媒体上加强投资者交流被视为“以投资者为本”原则体现，让投资者有机会了解基金经理的投研思想、观察基金经理是否“言行一致”、是否具有体系化投研逻辑，这会对基金经理投资实践形成反向约束。如果基金公司能提供必要的支持和资源，这种考核方式有可能成为激励基金经理提升投资表现的正面因素。”

王文清还说到，基金经理积极融入媒体包括新媒体，对投资思想、投资方法的提炼和完善有正面意义。只有讲得清楚、写得出来的投资逻辑和投资方法，才具有长期价值，“黑箱逻辑”和任何不能形成文字的投研方法，都很难经得起市场考验，“通过文字和视频向受众介绍自己的投资思想，不仅是一个投资思想梳理和逻辑化的过程，而且一定程度上也会对基金经理具体投资实践形成自我约束，减少非理性操作”。

“当然，通过新媒体平台，基金经理还有机会建立个人品牌，提升个人在行业内的知名度。比如，西部利得的基金经理盛丰衍的微博个人号互动活跃，‘丈母娘’基金经理的名声广为人知，很多言论的截图被媒体广泛使用，曝光度较高。这有助于建立信任和理解，也能更有效地传播自己的投资理念和策略，吸引志同道合的投资者。”王文清说。

但王文清也说到，这会对基金经理提出以下挑战:

一是时间管理：参与新媒体活动可能会占用基金经理的时间，这可能对他们专注于投资研究和决策产生影响。

二是技能要求：基金经理可能需要学习新的技能，如直播技巧等，以适应新媒体环境。需要特别注意的是，普通人的镜头能力是可以培养的，基金经理也是一样，但希望基金经理像带货主播一样不太现实。

要防止误导信息伤害公司品牌

如果放置到更广时间维度和资管行业更大主体范围，直播考核现象，实际上是基金品牌营销传播发展“一脉相承”的结果。这个过程中，还能看到基金价值投资理念和新媒体传播的相互融合。

王文清表示，直播和小视频等新媒体渠道对基金业品牌营销的影响是深远的。新媒体传播渠道，如直播、小视频等近年来对基金业品牌营销的影响主要体现在以下几个方面：

一是增强互动性。直播和小视频提供了一种即时互动方式，让基金经理能够直接与投资者沟通，解答疑问，分享投资理念和市场观点，这增强了投资者对基金产品的信任感。而在以往，投资者看基金经理的投研文章可能会觉得长篇大论，直播会增加基金经理的亲和力，直观来说会更有“人情味”。

二是影响力更加广泛深入。新媒体平台让基金公司和基金经理能够触及更广泛的受众，尤其是年轻一代投资者，这有助于扩大品牌影响力和吸引新的投资者群体。同时，直播这种方式，也有利于减少信息获取门槛。

三是内容营销质量和效率提升。在新媒体平台上，基金公司更能制作高质量的内容来吸引和服务投资者。如动态、趣味性的投教视频、市场分析文章等，这可以帮助投资者更好地理解基金产品和投资策略。

四是透明度提升。直播等新媒体形式提高了基金运作的透明度，投资者能更直观了解基金经理的投资决策过程，有助于建立投资者对基金公司的信任。即是说，这拉近了双方距离，普通人买基金某种程度上就是在投票，这一票投给谁总要先知道都有谁，他们是干什么的，一般来说，更熟悉更“了解”谁，就会选谁。

“基金公司将投研外的系列活动纳入考核已有较长历史。”王文清对记者说到，在早期的博客、公众号时期，部分基金公司已要求基金经理具备一定的作文能力，定期发表投研投教等方面的文章。王文清举例说，兴证全球基金曾在2018年将2006-2018年12年间的投教文章整理编辑，委托中信出版社出版了《这样做，迈出投资第一步》，如今已是很多人推荐的基础投资者必读书目。此外，汇添富基金也是较早把基金经理发表投研思考文章作为考核的公司，《投资洞察》是该公司投研骨干一直以来坚持积累的写作成果，该书2014年首次出版，此后公司基金经理团队持续供稿，在财经媒体和公司网站开辟专栏，一直坚持到现在。

在新媒体发展大趋势下，王文清认为，基金公司要持续借势新媒体，应对其中的机遇和挑战有着充分认识和准备。

“基金公司在新媒体平台上可以更有效地传递品牌价值和投资理念，通过内容营销吸引和服务潜在投资者，从而提升品牌知名度和忠诚度。而新媒体平台的数据分析能力，则能更精准地定位目标客户群体，实现个性化营销，提高营销效率。此外，新媒体还能创新服务模式，基金公司可以利用新媒体探索新的服务模式，如在线咨询、互动问答等，提升客户服务体验。但在新媒体上发布内容需要确保信息的准确性和合规性，任何误导性信息都可能对品牌造成损害。”王文清说。

校对：陶谦